Comment Shoppingfeed a optimisé son organisation pour accélérer et viser l’hypercroissance ?

Dans ce Business Case issu de l’édition 2021 du BtoB Summit, BtoB Leaders a documenté la collaboration entre Shoppingfeed, logiciel SaaS de gestion de flux destiné aux e-commerçants, et Winbound, agence française référente dans l’Inbound Marketing et l’ABM.

Quelques mots sur Shoppingfeed x Winbound

Shoppingfeed est un logiciel SaaS de gestion de flux (catalogues et produits) destiné aux e-commerçants. L’entreprise fondée il y a 10 ans accompagne ses clients dans la diffusion de leurs produits sur différents leviers comme les marketplaces (Amazon) et les leviers d’acquisition comme Google Shopping et Criteo. Shoppingfeed compte une soixantaine de salariés dans plusieurs pays (France, Etats-Unis, Italie et Espagne essentiellement). L’entreprise a été représentée par Matthieu Etlicher, Head of Digital Transformation & Data.

Winbound est l’agence référente en France en Inbound Marketing et Account-Based Marketing (ABM). Aux côtés des dirigeants, Marketers et commerciaux des PME, ETI et Grands Groupes, Winbound réinvente les approches marketing et commerciales pour relever ensemble les nouveaux défis grâce à tous les leviers du Digital. L’entreprise a été représentée par Isabelle Defay, Directrice d’agences Paris, Lille et Lyon.

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Shoppingfeed x Winbound : le point sur la problématique

« Si vous visez l’hypercroissance, le premier conseil qu’on a à vous donner, c’est de démêler la pelote », commence Isabelle Defay. Il s’agira en effet de « prendre le luxe du temps » pour analyser les différents éléments de l’organisation : qu’est-ce qui marche ? Quels sont les points d’amélioration ? Qui faut-il impliquer ?

Shoppingfeed a profité de l’élan du e-commerce avec une croissance soutenue pendant ses premières années. L’entreprise a pu compter sur des process qui ont bien fonctionné dans un premier temps pour ensuite s’essouffler. Matthieu Etlicher a livré son diagnostic :

• Multiplicité des outils (une équipe = un outil) ;
• Pas de source unique pour les différentes ressources : données éparpillées ;
• Faible connaissance des clients et prospects ;
• Pas de transversalité dans les équipes et une organisation en silos.

La problématique est claire : « comment poser les choses pour viser l’hypercroissance », résume Isabelle Defay. Matthieu Etlicher a complété avec les objectifs de Shoppingfeed :

• Communiquer plus efficacement (ciblage, discours, image) ;
• Structurer l’organisation ;
• Fluidifier les process pour rechercher l’efficacité.

Jamais l’outil avant la stratégie

Pour Isabelle Defay, il s’agit d’un prérequis décisif : « L’outil ne fera que ce qu’on lui demande de faire. Cela suppose d’être clair et précis sur la stratégie et de savoir où l’on veut aller pour ensuite le traduire efficacement en matière d’outil ». Et à Matthieu Etlicher de poursuivre : « C’est effectivement un biais que l’on avait. Parce que nous proposons nous-mêmes un outil, nous avons tendance à penser que l’outil est la solution à tout ».

« Démêler la pelote » pour établir des bases saines

#1 Réorganisation commerciale

Il s’agissait d’analyser le traitement de ses leads online et offline : partir du point de contact des prospects pour ensuite dérouler le process qui se déclenche (communication, séquence de contact, workflow, etc.). « Il faut analyser et décortiquer l’opportunité jusqu’au bout de la chaîne », résume Isabelle Defay.

Shoppingfeed et Winbound ont donc « traqué » les points de friction dans le parcours et envisagé des solutions pour lever les blocages. Cette réorganisation commerciale a également consisté à prévoir un traitement automatisé des tâches à plus faible valeur ajoutée pour « se concentrer sur ce qui va générer du business ». Cela implique aussi de savoir débrancher l’outil au moment opportun pour faire intervenir l’humain. L’entreprise a enfin adopté un système de scoring pour prioriser les contacts les plus matures et les plus engagés qui seront par la suite transmis aux équipes commerciales.

#2 Réorganisation Marketing

Le premier point concernait la création d’un pôle marketing capable de créer des contenus qui vont accompagner le cycle d’achat de chaque prospect en fonction de sa maturité. Ensuite, Shoppingfeed et Winbound ont mis en place le « duo gagnant » de l’acquisition B2B : l’Inbound Marketing (générer un trafic qualifié sur le site avec des éléments de conversion) et l’Account-Based Marketing (campagnes personnalisées et/ou ultra-ciblage des comptes à fort potentiel). Enfin, le point du Lead Nurturing a été travaillé avec la recherche d’optimisations via la semi-automatisation depuis l’outil.

Viser l’hypercroissance par l’accompagnement et le bon outil

« Il fallait avoir un outil qui soit au cœur de tous les autres outils, qui centralise la donnée ou LA vérité », explique Matthieu Etlicher. Le choix du bon outil devait mettre fin à la gestion en silo pour favoriser un enrichissement centralisé. L’accompagnement de Winbound a également provoqué un Momentum pour créer la culture de la performance :

• Comprendre et exprimer ses besoins ;
• L’outil vient en soutien des équipes. « Ce n’est pas la solution» ;
• Apprendre à réfléchir ensemble et co-construire l’organisation.

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Quels points de vigilance ?

Les changements organisationnels importants suscitent forcément des éléments à surveiller. Dans le cas de l’expérience Shoppingfeed, trois points de vigilance ont été évoqués :

• Réussir à impliquer les managers et la Direction ;
• Démontrer l’intérêt collectif mais aussi individuel ;
• Être réceptif aux freins exprimés et aux questions, sans pour autant fléchir.