Comment construire sa stratégie commerciale et marketing grâce aux marchés publics ?

A l’issue d’une période de crise et dans un contexte économique en évolution perpétuelle, les marchés publics s’imposent, plus que jamais, comme un véritable levier de croissance. Dans ce Business Case présenté à l’occasion de l’édition 2021 du BtoB Summit, Vecteur Plus nous livre ses Insights sur l’identification et l’exploitation des opportunités du marché public.

Vecteur Plus en quelques mots

En tant qu’expert de la détection et de l’analyse de la commande publique, Vecteur Plus accompagne les entreprises dans la conquête de nouveaux clients et dans l’acquisition de nouvelles parts de marché. Le n°1 français de la veille commerciale leur fournit des données de qualité, ciblées et pertinentes pour booster leur performance commerciale.

Vecteur Plus est une société du groupe Infopro Digital, leader de l’information B2B qui intervient sur trois pôles d’activité principaux : les médias (plus de 60 titres de presse), les salons professionnels et les bases de données / marketplaces. Fondé il y a plus de 25 ans, Vecteur Plus compte aujourd’hui 150 collaborateurs dans ses 4 antennes en France (Paris, Nantes, Bordeaux et Lyon). Très axé sur les technologies, Vecteur Plus consacre 60 % de ses effectifs à la production de l’information et au développement de suites logicielles. L’entreprise génère un chiffre d’affaires moyen de 15 millions d’euros et compte 5 500 clients en France (70 % des entreprises du CAC 40 et 42 % des ETI français).

Vecteur Plus a été représenté par Nizar Gadi, Directeur commercial adjoint (voir interview BtoB Leaders), Caroline Lepetit, Directrice Grands Comptes et Partenariats et Yacine Hamoumou, en charge du secteur santé et médical.

Etat de la commande publique en France

« La commande publique est un vecteur de croissance stable pour lequel on va enregistrer environ 250 000 appels d’offres par an », explique Caroline Lepetit. En valeur, la commande publique se chiffre en moyenne à 200 milliards d’euros chaque année.

Caroline Lepetit a par la suite présenté les chiffres de la commande publique sur les trois premiers trimestres cumulés des quatre dernières années (de 2018 à 2021). « En nombre d’appels d’offres, nous avons observé un décrochage en 2020. Pour autant, la valeur reste relativement constante. Nous avons eu moins d’appels d’offres en 2020 mais avec des projets plus importants ». En 2021, la commande publique retrouve des couleurs, avec une croissance en nombre et en valeur, dépassant même le niveau de 2018.

Sans surprise, les secteurs les plus dynamiques sont le BTP, les services support/transverses et l’industrie. On observe par ailleurs une dynamique sur l’ensemble des secteurs, avec une croissance comprise entre + 6 et + 28 %. Pour ce qui est des donneurs d’ordre, Vecteur Plus note une forte dynamique du côté du pôle local (+ 30 % entre 2020 et 2021) et une stabilité au niveau des bailleurs sociaux et opérateurs publics.

Répondre à un marché public : quelques clés pour performer

Yasmina, consultante experte et formatrice, nous propose quelques données pratiques pour répondre à un marché public. Résumé :

• L’appel d’offre public comporte une partie administrative et une partie technique. De nombreuses entreprises renoncent à candidater à cause de la complexité (réelle ou perçue) de la procédure. Aujourd’hui, la partie administrative de la candidature a été simplifiée, grâce notamment au Document Unique de Marché Européen (DUME).
• Les acheteurs publics estiment que « 75 % des offres reçues sont trop génériques et ne répondent pas vraiment au besoin». Ils expliquent également que « si le prix constitue un critère important, la valeur technique prend de plus en plus de place, jusqu’à 60 % de la valeur globale de l’offre ».

Le mémoire technique est l’atout majeur : sa note permet ou non l’obtention du contrat. Il doit donc être construit avec soin et vigilance, en prenant en compte les évolutions réglementaires.

Cas client : Vecteur Plus x Alcon

Yacine Hamoumou, en charge du secteur santé et médical, est revenu sur la collaboration entre Vecteur Plus et Alcon, laboratoire pharmaceutique qui propose des solutions d’ophtalmologie.

Problématique du client

• Nous souhaitons avoir une meilleure maîtrise de nos marchés et souhaitons anticiper les prochains renouvellements pour pouvoir mieux nous positionner ;
• Quel est le niveau de demande des acheteurs publics ?
• Quel est le volume de CA à traiter ?
• Quels plan d’action commercial devons-nous construire ?
• Quelle est la position de nos concurrents ?

La solution Vecteur Plus : un outil de pilotage personnalisé, construit sur mesure

• Un livrable avec tous les appels d’offres;
• Une segmentation par région et par commercial ;
• Une segmentation par type d’acheteur public ;
• Des indicateurs sur le marché et sa tendance ;
• La liste des top intervenants et des concurrents ;
• Une synthèse opérationnelle des marchés sur les trois prochaines années.

Les bénéficies pour Alcon

• Être sûr de connaître tous les marchés qui intéressent Alcon ;
• Anticiper et se positionner en amont auprès des donneurs d’ordre ;
• Mieux connaître les positions concurrentes ;
• Challenger ses commerciaux, mieux les préparer et augmenter leur taux de transformation ;
• Répartir la charge de travail en interne, prévoir les investissements nécessaires.