Rédaction BtoB leaders 
Selon une nouvelle enquête réalisée par Gartner, près de la moitié des directeurs marketing (CMO) affirment que le marketing est perçu comme une dépense plutôt qu’un investissement stratégique dans leur entreprise. On fait le point…
Les CFO et les CEO sont sceptiques quant à l’apport du marketing
Seuls 52 % des CMO et autres décideurs marketing seniors parviennent aujourd’hui à prouver la valeur du marketing et à démontrer sa contribution à la réalisation des objectifs commerciaux de l’entreprise. C’est la principale conclusion qui ressort d’une enquête menée par Gartner auprès de 378 leaders marketing seniors en avril et mai 2024.
On y apprend également que les CFO (40 %) et les CEO (39 %) sont les cadres les plus sceptiques au sujet de la valeur du marketing dans leur entreprise.
Joseph Enever, directeur analyste senior chez Gartner Marketing, explique que l’un des principaux défis pour prouver la valeur du marketing réside dans les idées reçues et le manque de compréhension et d’alignement : « Pour surmonter cet obstacle, les CMO doivent faire des efforts de pédagogie et communication pour remettre en question ces perceptions désuètes et mettre en lumière le vrai impact du marketing sur les résultats financiers. »
Prouver l’impact holistique et à long terme du marketing
Les CMO qui communiquent sur la valeur du marketing à travers une vision systémique et sur le long terme sont les plus susceptibles de convaincre leurs pairs. Les résultats de l’enquête révèlent que cette approche est à la fois la plus courante et la plus fructueuse.
Parmi les 41 % de CMO qui déploient cette approche, plus des deux tiers ont réussi à prouver la valeur du marketing et à « être crédités pour leurs contributions au business ».
Enever explique : « Cette perspective élargie de la valeur implique de mesurer l’effet du marketing à travers d’autres fonctions, notamment la vente, l’expérience client et les opérations. Les CMO doivent être rigoureux dans l’alignement des KPI avec différents acteurs, équipes et objectifs au fur et à mesure qu’ils élargissent le champ de leur storytelling sur la valeur marketing. »
L’enquête estime que les CMO doivent adopter des métriques plus poussées pour démontrer la contribution du marketing :
- Les métriques relationnelles : Valeur à Vie du Client (LTV), Coût d’Acquisition Client (CAC), rapport LTV:CAC ;
- Les métriques transactionnelles : Coût par Acquisition (CPA), Retour sur Dépenses Publicitaires (ROAS), Retour sur Investissement (ROI) ;
- Les métriques opérationnelles : satisfaction des parties prenantes avec les livrables, productivité des ressources marketing, pourcentage d’utilisation de la capacité attendue, etc.
