Etude CMO : les marketeurs B2B ont-ils toujours la confiance des CEO ?

Le CMO Council, réseau mondial de décideurs B2B, a réalisé une étude sur la perception de la fonction marketing par les CEOs. L’apport des marketeurs B2B dans le volume d’affaires a également été analysé par les auteurs de ce travail de recherche. Le point avec BtoB Leaders.

Les trois facteurs qui ont bouleversé la mission des marketeurs depuis 2000

Le CMO Council propose une recontextualisation historique du rôle du marketing dans l’entreprise en ouverture de son rapport. La mission des marketeurs, que ce soit dans le B2B ou le B2C, a connu un tournant majeur au début des années 2000 sous l’impulsion de trois principales variables :

1. Premièrement, la démocratisation progressive de l’accès à internet a multiplié les sources d’information à moindre coût. Cette tendance donnera naissance à l’acheteur ultra-informé. Les critères subjectifs (connaissance personnelle du vendeur, impact de la publicité…) ont laissé place à un processus de prise de décision pragmatique et rationnel. L’acheteur connecté commence alors à baser sa décision sur des contenus en ligne plutôt que sur la seule interaction avec les représentants commerciaux.
2. Le deuxième facteur concerne l’échelle de prospection. En effet, avec l’émergence des solutions de Marketing Automation, les marketeurs peuvent désormais réaliser des campagnes massives. Ils passent alors d’un rôle d’agents opérationnels à celui de tacticiens : quelle cible ? Quel canal ? Quel budget ? Combien doit durer la campagne en question ?
3. Enfin, la percée du e-commerce dans le B2B impose aux marketeurs de s’inspirer des codes du B2C pour suivre le rythme. Au menu : des sites web plus intuitifs, Live Chat, campagnes de publicité moins « corporate », etc. Selon une étude signée MillionInsights.com, les revenus du e-e-commerce B2B sont aujourd’hui six fois plus importants que ceux du e-commerce B2C.

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Quelles perspectives pour les marketeurs B2B post-Covid ?

Environ 90 % des marketeurs B2B sondés par le CMO Council affirment que l’exercice 2021 sera plus rentable que le précédent. Aussi, 63 % des marketeurs interrogés estiment que leur hiérarchie exerce une pression « haute ou extrême » sur leurs équipes pour atteindre les objectifs. Plus de la moitié d’entre eux (53 %) expliquent que leur hiérarchie est « moyennement satisfaite » de leurs résultats. Dans le même sens, seuls 17 % des sondés se disent optimistes quant à l’apport du marketing pour générer des revenus cette année.

Ces conclusions rejoignent celles de la précédente édition de l’étude (2020). Cette dernière avait montré que seule une minorité (32 %) de CEOs percevait le marketing comme étant la principale fonction génératrice de revenus dans l’entreprise. Et pourtant, une analyse poussée du volume de ventes réalisée par le CMO Council début 2021 avait montré que :

• En moyenne, 44 % des revenus de l’entreprise peuvent être attribués aux actions marketing ;
• C’est une progression de plus de 300 % par rapport au début des années 2000.

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