Rédaction BtoB Leaders 
Quand tous les fournisseurs en lice répondent au cahier des charges, quels sont les critères qui départage les prétendants ? LinkedIn et Bain & Company ont posé la question à 750 acheteurs B2B seniors dans une enquête publiée le 11 juin 2026. Les résultats redistribuent le poids du produit, de la marque et du réseau dans la décision finale. Décryptage…
4 deals sur 10 s’enlisent faute de consensus au sein du groupe d’achat
LinkedIn et Bain & Company ont publié le 11 juin 2026 les conclusions d’une enquête menée par NewtonX auprès de 750 acheteurs B2B seniors. Parmi les répondants, 43 % occupent un poste de VP ou au-dessus, et 25 % ont participé à des achats dépassant 5 millions de dollars. L’étude ne couvre pas l’ensemble du parcours d’achat : elle se concentre sur le moment du choix final parmi les fournisseurs qui ont répondu favorablement au cahier des charges. À ce stade, selon les données collectées, la supériorité produit ne fait plus la différence.
Ce qui départage les prétendants relève de ce que LinkedIn et Bain nomment le FOMU (Fear of Messing Up, « peur de se planter »). Lorsqu’il a été demandé aux acheteurs de hiérarchiser leurs priorités émotionnelles avant de s’engager, le premier critère n’a pas été la confiance envers le produit, mais plutôt la capacité à défendre la décision en cas d’échec devant la hiérarchie.
Le FOMU l’emporte sur le FOMO (Fear of Missing Out), qui reste pourtant le levier privilégié en marketing B2B. En pratique, 40 % des deals s’enlisent parce que le groupe d’achat ne parvient pas à s’aligner et préfère l’inaction au risque.
Parmi les résultats de l’étude :
- Trois des cinq premiers critères de décision portent sur la dynamique de groupe (alignement interne, validation par les pairs et proximité culturelle) plutôt que sur la qualité intrinsèque du produit.
- Les attributs relationnels (style de travail, recommandation et compréhension du secteur de l’acheteur) surpassent les attributs rationnels comme le leadership sur le secteur d’activité ou encore les avis d’experts.
Données clés : le facteur x20 de la notoriété élargie
L’étude distingue deux catégories de décideurs au sein des groupes d’achat : les « target buyers », ou acheteurs cibles (responsables produit, utilisateurs finaux), et les « hidden buyers », ou acheteurs cachés, rattachés aux fonctions finance, juridique, achats ou RH. Ces derniers détiennent environ 50 % de l’influence décisionnelle mais apparaissent rarement dans les funnels marketing. Leur priorité est de minimiser le risque organisationnel, ce qui les rend particulièrement sensibles à la notoriété de la marque candidate.
De fait, 81 % des achats proviennent de fournisseurs ou prestataires que la quasi-totalité du groupe d’achat connaissait avant le début du processus de sélection. Quand l’ensemble du groupe connaît la marque en amont, la probabilité d’être retenu est multipliée par 20. À l’inverse, quand seul le champion technique connaît le fournisseur pressenti, cette part tombe à 4 %.
La recommandation entre pairs renforce la dynamique
En effet, les acheteurs ont trois fois plus de chances de retenir la marque qui a été recommandée par des pairs ou des clients au détriment de celle qui met en avant un meilleur produit ou un prix inférieur. Ce facteur monte à 4 quand l’acheteur a déjà travaillé directement avec la marque.
Chaque « hidden buyer » porte une exposition au risque qui lui est propre
Les profils finance évaluent la justification budgétaire, les profils juridiques vérifient la conformité, les profils achats examinent les conditions contractuelles, etc. Face à cette diversité de préoccupations, ces décideurs se rabattent sur la notoriété de la marque comme dénominateur commun de confiance pour s’accorder sur un choix.
