Asma.louati 
La pandémie a obligé aussi bien les entreprises que leurs clients BtoB à emprunter massivement le virage digital. Ce qui a commencé comme une réponse à la crise est devenu la prochaine norme. Ce qui implique également d’importants changements sur la façon dont les acheteurs et les vendeurs feront des affaires à l’avenir.
Mais le digital n’est pas l’unique élément qui façonne la relation commerciale interprofessionnelle. D’autres facteurs entrent en jeu. Les détails.
Sommaire
L’immuable dans le marketing BtoB
Les clients auront toujours besoin d’informations et d’une communication pertinente et personnalisée. Ils seront en outre toujours à la recherche de solutions qui peuvent les aider à s’améliorer. Les entreprises, quant à elles, auront toujours besoin de se faire connaître, de renforcer leur image et de communiquer sur leurs produits et services. Elles auront toujours besoin d’attirer plus de prospects et d’augmenter les ventes. Et ce, même si le contexte a changé.
Si les grandes règles et tendances marketing n’évolueront pas, les manières de les opérer devront être revues et modifiées. L’humain et les événements physiques auront toujours une grande importance dans le marketing BtoB, malgré la digitalisation galopante des processus.
Les changements à venir dans le marketing BtoB
Lors du confinement, de nombreuses entreprises sont tombées dans le piège de la sur-réactivité. Elles ont créé une profusion de contenus afin de tenter de garder le lien avec leurs clients. Il aurait toutefois mieux valu qu’elles prennent le temps de comprendre ce que veulent réellement leurs clients. Dans ce contexte particulier, ces derniers ont avant tout besoin de réponses concrètes à leurs préoccupations.
« C’était une cacophonie absolument générale », martèle Aurélien Gohier, Senior Digital Manager chez Dassault Systèmes. Et d’ajouter : « La réactivité n’est pas toujours la réponse à tout ». Il faut plutôt privilégier la qualité, de manière à offrir aux clients des réponses ciblées et mieux adaptées à leurs besoins respectifs. L’expression « less is more » prend ici tout son sens.
Une relation personnalisée et de qualité avec le client est censée être érigée en priorité. L’objectif doit être d’instaurer une relation durable avec les clients plutôt que de se focaliser sur la génération de lead. Il donc faut impacter les relations avec les stakeholders les plus importants et les plus influents chez les clients. Les campagnes marketing de masse n’auront quant à elles, pas de réel impact.
La stratégie marketing doit ainsi s’adapter aux besoins clients et tenter de comprendre leurs impératifs et leur contexte.
Pour Karen Strugnell, ABM Leader Europe chez IBM, « ce qui doit vraiment changer, c’est la relation avec le service commercial. Et opter plutôt pour une vraie approche collaborative. Ce n’est plus le marketing d’un côté et les équipes commerciales de l’autre. Il faut travailler ensemble sur ces sujets-là ».
Le digital : un changement radical des modes de vente BtoB
Avec cette crise, les entreprises se sont retrouvées à ne plus pouvoir activer les leviers marketing traditionnels. Elles se sont alors tournées vers le digital entraînant une importante progression des investissements. Or les équipes étaient peu préparées, voire contraintes de prendre ce virage. Cette occasion de se familiariser à de nouvelles méthodes marketing a affaibli l’aspect émotionnel relatif à la vente des collaborateurs. Or cet aspect est déterminant pour construire la confiance.
Dès lors, « comment construire cette émotion qui suscite l’engagement et finalement la signature à travers les outils digitaux ? », s’interroge Guillaume Gélis, Directeur Associé chez Infopro Digital.
La réponse ? En veillant à ce que l’ensemble des dispositifs digitaux soient centrés autour de l’émotion. Les études ont montré que l’acte d’achat BtoB est beaucoup plus lié à l’émotion que l’acte d’achat B2C. Le stress et l’engagement de l’acheteur inter-entreprises y sont beaucoup plus prononcés. (Lire l’article “Quelle évolution de la vente à l’ère de la digitalisation“)
Une fois ce constat établi, faut-il changer d’approche ? En matière de digitalisation, il est impossible de tout faire en même temps. Il est donc recommandé de prioriser. Par exemple, les clients qui ne disposent pas d’un site doivent d’abord combler cette lacune. Mieux vaut prendre un sujet à la fois et bien le traiter que d’essayer de brûler les étapes en prenant le risque d’un échec.
Par ailleurs, il ne faut pas hésiter à tester les solutions. Ensuite, l’analyse des défaillances permettra de réussir à implémenter les solutions les mieux adaptées. Les données sont un autre élément extrêmement important pour réussir la transition digitale. Des données fiables et correctement analysées permettent, en effet, de prendre des décisions éclairées.
