Rédaction BtoB leaders 
Le Consensus Selling est une approche de vente B2B qui reconnaît et exploite la nature collective des décisions d’achat dans les organisations.
Elle s’impose avec force dans plusieurs cas d’usage typiques du B2B : solutions ayant un impact transversal sur l’organisation, cycles de vente longs, secteurs fortement régulés comme la santé ou la finance, face à des comités d’achat formels et lors des ventes transformationnelles impliquant des changements significatifs dans les processus ou la culture d’une entreprise. On fait le point.
Comment déployer une approche de Consensus Selling ?
Contrairement aux méthodes traditionnelles qui ciblent un décideur unique, cette stratégie vise à orchestrer l’accord entre plusieurs parties prenantes, souvent aux intérêts divergents.
Au cœur de cette méthode se trouve le concept de mobilisation des ambassadeurs (ou champions) internes. Le commercial identifie et cultive des alliés au sein de l’organisation cliente, qui deviennent des ambassadeurs de la solution proposée. Ces champions lui permettent de mieux appréhender le jeu de pouvoir en interne et de construire un narratif unifié autour de l’achat.
Le Consensus Selling repose sur la cartographie précise de l’écosystème décisionnel du client. Il s’agit d’identifier non seulement les décideurs formels, mais aussi les influenceurs cachés et les potentiels opposants. Cette cartographie va au-delà des postes et des liens hiérarchiques pour englober les motivations personnelles et professionnelles de chaque acteur.
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Cette méthode implique aussi la personnalisation multi-niveaux du message. Le commercial adapte son discours non pas à un persona unique, mais à une constellation d’interlocuteurs aux préoccupations variées. Il doit être capable de traduire la valeur de sa solution dans le langage spécifique de chaque partie prenante, qu’il s’agisse de ROI pour les financiers, d’efficacité opérationnelle pour les utilisateurs ou d’avantage stratégique pour la direction.
Le Consensus Selling intègre également la notion de gestion des objections croisées. Il anticipe et réconcilie les objections potentiellement contradictoires émanant de différents services. Cette approche proactive vise à créer un terrain d’entente avant même que les conflits n’émergent au sein de l’organisation cliente.
Enfin, cette méthode mise sur la co-création de la solution. Plutôt que de présenter une offre figée, le commercial initie un processus où les différentes parties prenantes contribuent à façonner la solution finale afin de renforcer leur adhésion collective au projet d’achat.
Dans quels cas faire du Consensus Selling ?
Le Consensus Selling s’impose particulièrement dans les environnements B2B complexes où la décision d’achat implique plusieurs niveaux hiérarchiques et différents services. Il s’impose également lorsque le coût d’acquisition client (CAC) dépasse significativement le revenu moyen par compte, ce qui justifie un investissement commercial plus important.
Cette méthode est particulièrement pertinente pour les solutions qui impactent transversalement l’organisation cliente. Par exemple, l’implémentation d’un nouvel ERP ou d’une plateforme CRM nécessite l’adhésion de la DSI, des opérations, des finances, et des utilisateurs finaux. Le Consensus Selling permet de prendre en compte ces intérêts divergents.
Les cycles de vente longs, typiquement de 6 à 18 mois, sont également réceptifs à cette approche. Elle permet de maintenir l’engagement des différentes parties prenantes sur la durée pour réduire les risques de désengagement ou de véto tardif.
Dans les secteurs fortement régulés comme la santé ou la finance, où les décisions d’achat sont soumises à des processus de validation rigoureux, le Consensus Selling apporte un cadre robuste pour limiter les risques d’échec.