Marque et influence : les campagnes de communication B2B manquent d’audace

Selon un nouveau rapport de l’agence britannique Brands2Life, la quasi-totalité des chefs d’entreprises (PME) et des responsables des relations publiques B2B (grandes entreprises) souhaitent réaliser des campagnes de communication « audacieuses ». Dans la pratique, seuls 50 % d’entre eux y parviennent sur une base régulière. Décryptage avec BtoB leaders.

Les « décideurs de haut niveau », principal obstacle aux campagnes de communication audacieuses

Dans le cadre de son étude, Brands2Life a interrogé 200 responsables de communication au Royaume-Uni et aux États-Unis couvrant les secteurs de la technologie, des services financiers et de la fintech. Résultat : 98 % des personnes interrogées ont déclaré qu’il était « très » ou « assez » important pour elles de montrer une certaine « audace » dans leurs campagnes de communication. Manifestement, ce souhait ne se concrétise pas sur le terrain. En effet, seules 50 % des personnes interrogées affirment « produire régulièrement des campagnes de communication audacieuses ».

Selon l’étude, ce sont les décideurs de haut niveau, notamment les directeurs généraux, qui font souvent obstacle à la mise en place d’une campagne de communication dite « audacieuse ». En effet, 47 % des personnes interrogées estiment que c’est le DG qui a le dernier mot lorsqu’il s’agit de valider une campagne. Par ailleurs, 37 % ont déclaré que les dirigeants exigeaient la modification de certaines campagnes qu’ils jugent « risquées ». Enfin, l’étude suggère que le degré d’audace et le rapport au risque dans l’approche communicationnelle sont fortement liés aux valeurs de l’entreprise.

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Qu’est-ce qu’une communication B2B « audacieuse » ?

L’étude de Brands2Life a permis de ressortir trois principales définitions de l’audace, telles qu’exprimées par les personnes interrogées :

• Communiquer régulièrement des messages ancrés dans les valeurs de l’entreprise avec une forme qui peut parfois « détonner » par rapport au discours corporate ;
• Ne pas avoir peur de prendre des risques en matière de communication ;
• Prendre régulièrement position sur des questions d’actualité qui remettent en cause le statu quo.

Pour réussir, les campagnes fondées sur des valeurs doivent être diffusées et acceptées par toutes les parties prenantes (45 %), refléter les valeurs et les objectifs de l’entreprise (44 %), s’appuyer sur des preuves bien documentées (44 %) et être diffusées sur le marché en utilisant les méthodes les plus créatives et innovantes possibles (44 %).

« L’audace en matière de communication est le résultat de nombreux facteurs, notamment la manière dont les organisations positionnent leur modèle économique et leur offre, leurs valeurs, le langage et le ton de voix qu’elles utilisent, les thèmes et les questions qu’elles choisissent de défendre, ainsi que les tactiques et les canaux qu’elles utilisent pour communiquer. Ce que l’étude nous apprend, c’est que les communications audacieuses ne réussissent que si elles sont fondées sur la vision des dirigeants et les véritables valeurs de l’organisation. »

Giles Fraser, cofondateur de Brands2Life.

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