Rédaction BtoB Leaders 
Longtemps perçu comme austère et peu innovant, le marketing B2B souffre encore d’une image trop souvent associée à la rationalité pure et au manque de créativité. Pourtant, ce marché représente un levier de croissance majeur et connaît aujourd’hui une mutation fulgurante. L’essor du digital, l’évolution des attentes des acheteurs et l’importance croissante de l’émotion dans les prises de décision ne cessent de réiventer les codes du BtoB.
C’est dans ce contexte que l’événement « B2B Morning », première édition d’une série de conférences dédiées au BtoB organisée par CB News en partenariat avec VML et GroupM France, a mis en lumière « Les nouvelles créativités du BtoB ». L’événement s’est tenu, le mardi 11 mars 2025, au Campus WPP à Paris et a réuni de nombreux experts, annonceurs, agences et acteurs technologiques. L’objectif était de démontrer que le BtoB, loin d’être ennuyeux, peut – et doit – se réinventer pour captiver son audience, alliant intelligence des données, automatisation et storytelling impactant.
L’événement s’est articulé autour de 11 conférences axées sur des thématiques clés offrant aux participants une vision approfondie des nouvelles approches créatives dans le secteur du BtoB.
Retour sur cet événement où la créativité et l’inspiration étaient les maitres mots !
Les chiffres de la veille publicitaire BtoB
Selon les chiffres dévoilés par François Nicolon, CMO & Head of Insights de Kantar Media, la communication B2B connaît une croissance soutenue, progressant plus rapidement que l’ensemble du marché publicitaire. En 2024, les investissements en campagnes B2B ont enregistré une hausse de 12 % par rapport à l’année précédente, illustrant l’essor de ce segment.
Près d’un annonceur sur cinq a communiqué en BtoB cette année, témoignant d’un intérêt croissant pour ce levier stratégique. Certains acteurs se sont particulièrement démarqués, à l’image de Renault, Peugeot, Qonto, Amazon et Citroën, qui ont investi significativement dans leurs campagnes BtoB. Le secteur automobile, fortement impacté par les évolutions réglementaires, s’impose comme un acteur majeur de cette dynamique, représentant à lui seul 16 % du total des campagnes B2B. Ces chiffres confirment l’importance croissante du marketing BtoB et sa capacité à se réinventer pour capter l’attention de ses audiences.
Et si le BtoB s’inspirait du BtoC pour apporter plus d’émotion ?
Le secteur du BtoB est en pleine métamorphose et s’impose aujourd’hui comme un terrain fertile pour l’émotion et la créativité. B2B is the new sexy : cette transformation s’inspire largement des codes du BtoC, avec une approche plus immersive et inspirante, capable de capter l’attention et de marquer les esprits.
La créativité devient un véritable levier de différenciation, comme l’ont illustré les campagnes innovantes présentées par Dimitri Guerassimov, Chief Creative Officer de VML : les campagnes de Coca-Cola, où le rebranding a été porté par les commerçants eux-mêmes, ou encore l’initiative de la régie média de Spotify, qui a su rendre un simple fichier Excel captivant en lui insufflant une expérience musicale sur-mesure grâce aux spreadbeats. Avec 25 millions de data points, cette campagne a démontré que même des sujets perçus comme techniques peuvent devenir engageants grâce à un storytelling puissant et une exécution audacieuse.
L’influence joue également un rôle clé dans cette évolution. Contrairement aux idées reçues, elle n’est pas réservée aux grandes marques BtoC : en B2B, un bon produit et un message percutant suffisent à faire émerger des prises de parole à fort impact. Un rythme de publication régulier, comme celui adopté par certains experts du secteur tels que Capgemini (représentée par Fleur du Pasquier), Qonto (représentée par Marion de Robillard) et Dassault Systèmes (représentée par Anne Lokiec), peut générer des millions d’impressions et structurer un véritable levier de notoriété et de génération de leads. La clé réside dans la persévérance et la cohérence du discours : en s’appuyant sur des formats adaptés – notamment la vidéo, qui représente aujourd’hui 60 % des contenus consommés – et en arrivant à connecter actions de branding et CRM, les entreprises BtoB peuvent amplifier leur portée et maximiser l’impact de leurs campagnes.
Le BtoB est en train de sortir progressivement des sentiers battus pour s’affirmer comme un espace d’innovation et d’inspiration. Le changement de ton est radical : on ne s’adresse plus seulement aux systèmes et aux processus, mais avant tout aux humains. Le succès des startups et des géants de la tech, notamment aux Etats-Unis, a prouvé qu’il est possible d’adopter les codes du BtoC pour créer des campagnes engageantes et différenciantes. Dans un environnement où la prise de décision repose autant sur la raison que sur l’émotion, savoir séduire et captiver devient un atout stratégique incontournable. Le BtoB n’a jamais été aussi audacieux – et c’est précisément ce qui le rend « sexy ».
Et les médias dans tout ça ?
Alors que la communication BtoB revient au premier plan, les médias jouent un rôle clé dans cette transformation. Face à une croissance principalement captée par quelques acteurs européens, les agences développent désormais des structures dédiées au B2B, explorant de nouveaux leviers comme le digital, le podcast ou la vidéo. La frontière entre le BtoB et le BtoC devient de plus en plus fine, poussant les régies publicitaires à investir ce territoire pour mieux décrypter les attentes des professionnels et proposer des solutions adaptées.
D’après Corinne Mrejen, Directrice Générale du pôle Les Echos-Le Parisien, une approche plus stratégique des médias émerge, à l’image de l’étude barométrée menée qui analyse en profondeur les comportements et insights des décideurs BtoB. Cette analyse a notamment conduit au lancement de la plateforme Hub Amplify B2B, reposant sur quatre piliers : l’activation d’audiences premium, la génération de leads axée sur la transformation, miser sur la créativité au niveau des formats publicitaires et développer l’influence à travers des communautés professionnelles engagées.
Le pouvoir du buyer group et l’importance du digital dans le BtoB
Dans un environnement BtoB où les dépenses digitales devraient atteindre 45 milliards de dollars d’ici 2025, capter et engager son audience est devenu un enjeu stratégique. Le principal défi réside dans l’alignement des décisions au sein du buyer group, un processus souvent long et complexe, d’après Maxime Fontan, Agency Development France et Italie de LinkedIn. Avec un parcours d’achat qui s’étend entre 4 et 8 mois en France, selon la taille de l’investissement (source : Etude sur le parcours d’achat réalisé par l’Institut d’études d’Infopro Digital en partenariat avec 6sense), il est essentiel pour les marques de s’imposer tôt dans l’esprit des décideurs, en haut du funnel. En effet, une marque forte et reconnue facilite cette prise de décision en créant une familiarité et une crédibilité qui rassurent les parties prenantes, y compris les CFO, souvent plus focalisés sur la rentabilité immédiate que sur la valeur de l’image de marque.
Construire une stratégie digitale efficace en BtoB implique, d’après Mohamed Khodja, Directeur Marketing Media d’Infopro Digital Media, (qui a présenté, en avant-première, quelques chiffres de cette étude sur le parcours d’achat en BtoB) plusieurs leviers clés : connaître avec finesse sa cible (ICP, besoins, problématiques, etc.), comprendre son parcours d’achat et identifier les déclencheurs de décision. Les acheteurs en France (groupes d’achat composés de 4 à 8 personnes) entament en moyenne leurs discussions avec les fournisseurs lorsqu’ils ont déjà parcouru 60 % de leur buyer journey (contre 70% aux USA et en APAC), ce qui confirme que les entreprises doivent intervenir bien en amont, notamment via des campagnes de notoriété et d’influence. Être présent là où sont ses prospects et offrir une expérience client différenciante devient un facteur déterminant pour remporter l’affaire dans un contexte ultra-concurrentiel. Cela d’autant plus que les acheteurs rentrent en relation avec au moins 4 entreprises shortlistées et que dans plus de 76% des cas, c’est la première qui est contactée qui remporte l’affaire.
Le digital joue également un rôle central dans cette transformation, en rendant l’accès aux formats publicitaires plus simple et plus efficace. Caroline Hirtzberger, Global Chief Marketing Officer chez Allianz Trade, a mis en avant que leur marketing est au service de l’humain et permet d’être plus proactif et personnalisé, en segmentant les audiences en fonction de moments clés pour leur délivrer le bon message au bon moment. L’entreprise EssilorLuxottica, de son côté, utilise le digital pour renforcer la relation commerciale avec ses partenaires opticiens en améliorant leur visibilité en ligne et leur connaissance client. L’enjeu est de concilier précision et personnalisation à grande échelle, en capitalisant sur des interactions de qualité et un discours qui incarne réellement les valeurs de l’entreprise.
Dans un monde BtoB en pleine mutation et avec l’avènement du digital et des nouvelles technologies, la communication ne peut dorénavant plus se limiter à des messages techniques et produits. La différenciation devrait passer par une approche plus créative et plus afin de mieux marquer les esprits. Casser les codes de la communication B2B permet non seulement d’attirer l’attention, mais aussi de démontrer concrètement la valeur ajoutée des actions mises en place. Incarner ses valeurs et renforcer la confiance dans sa marque est la clé pour se démarquer et créer un véritable lien avec son audience. Le digital n’est plus seulement un outil, il est devenu un levier essentiel de transformation, au service de l’efficacité commerciale et de l’expérience client.
