Rédaction BtoB leaders 
Le marketing digital a manifestement atteint le point de bascule. Après des années de marketing à la performance, essentiellement basé sur de la LeadGen et du marketing direct, les entreprises mobilisent à nouveau le branding pour remplir le pipe à moyen et long terme. Décryptage…
Les marques repositionnent le curseur entre le branding et la LeadGen
Pendant des années, les marketeurs ont accordé une importance capitale à ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing de performance, d’autant plus que le retour sur investissement de la publicité était devenu encore plus intéressant dans un contexte d’incertitude économique à la fin des années 2010 et au début des années 2020.
Mais l’espace disponible pour les annonceurs n’a jamais été aussi encombré, aussi coûteux et aussi complexe avec les nombreuses restrictions sur la confidentialité des données et la disparition programmée des cookies tiers des produits Google.
Dans ce contexte, le marketing semble redonner de l’importance au branding et aux tactiques de notoriété, de crédibilité et de légitimité de l’expertise, en réajustant le curseur entre le court terme (LeadGen, publicité directe) et le moyen à long terme (la marque).
Au cours de l’année écoulée, les marques fortement axées sur le marketing à la performance, B2B comme B2C, ont commencé à revoir leurs stratégies pour être moins dépendantes de Google et Meta, et explorer davantage des tactiques de branding comme les événements virtuels ou hybrides, les vidéos courtes hors produit et le Earned Media, c’est-à-dire la visibilité qu’obtient l’entreprise via une source externe sans en avoir fait la demande.
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Branding vs. LeadGen : le bras de fer entre les CMO et les CFO continue
Entre la hausse des CPM, la fragmentation du marché de la publicité digitale et la disparition imminente des cookies tiers qui complique davantage le tracking et la mesure de l’attribution, les marketeurs qui évoluent dans les marques axées sur le marketing à la performance auront une année difficile.
En toute logique, les entreprises qui souhaitent enclencher la transition ou, à minima, refaire du branding après des années d’hibernation, se tournent vers des agences spécialisées. Selon eMarketer, 36 % des marketeurs dans le monde prévoient d’augmenter leurs investissements dans les initiatives de branding en 2024, soit 5 points de plus qu’en 2023.
Si les CMOs veulent actionner le levier de la marque pour assurer des revenus futurs, les CFO campent sur leur position et veulent davantage de LeadGen. Selon une étude réalisée par l’Institut of Practitioners in Advertising (IPA), 64 % des directeurs marketing estiment que le branding doit occuper une place encore plus importante lorsque la conjoncture est incertaine, mais seuls 26 % des directeurs financiers partagent ce point de vue.
Pire : un CFO sur deux déclare n’être que « moyennement confiant » dans la capacité de son CMO à prendre des décisions pertinentes sur l’utilisation des budgets marketing. Étonnant !
