Rédaction BtoB leaders 
C’est en tout cas la révélation que fait Frontify à l’issue de son étude sur l’état d’esprit des directeurs marketing en ce quatrième trimestre 2023. On vous dit tout !
Les CMOs ont pris des mesures radicales en 2023
Près de trois CMO sur quatre (74 %) estiment que les six derniers mois ont été plus éprouvants en termes de branding qu’au summum de la pandémie de la Covid-19. Ils évoquent l’inflation qui persiste, la menace de la récession économique et les tensions géopolitiques qui ajoutent de l’incertitude à une conjoncture morose.
Face à ces contraintes, les stratèges du marketing s’orientent vers des mesures plutôt radicales. Près de la moitié des décideurs sondés (46 %) ont réduit leur collaboration avec leurs partenaires externes, notamment les agences, et 45 % ont réalisé des coupes budgétaires, notamment sur le recrutement.
Ces choix stratégiques pèsent lourdement sur leurs initiatives de branding, surtout lorsque l’on sait que 47 % d’entre eux doivent composer avec une hausse des prix de vente.
Investissement et résilience de la marque à l’épreuve
Malgré un environnement économique complexe, la valorisation de la marque reste au cœur des priorités des décideurs. Ainsi, 88 % des CMOs sondés jugent que la consolidation des investissements dans le branding en période de récession est essentielle, car c’est la garantie d’une marque prête à performer au moment de la reprise.
Roger Dudler, PDG et fondateur de Frontify, souligne l’importance de cette posture : « Dans ce climat d’incertitude, une constante demeure : l’impératif pour les responsables de marques de renforcer leurs entités et de préserver leur valeur. Cette robustesse ne se construit pas instantanément. Elle exige une vision à long terme et une persévérance constante. »
C’est pourquoi les professionnels du marketing œuvrent pour la singularité et la différenciation de leur marque (47 %). Ils soulignent également l’importance d’une équipe compétente (41 %) et de la synergie entre les retours clients et l’identité de la marque (40 %).
Malgré les défis de la conjoncture, plus de la moitié des marketeurs (51 %) ont engagé des processus de rebranding ou de mise à jour de leur marque lors des deux dernières années… avec un certain succès, puisque 79 % des CMOs sont satisfaits des résultats obtenus, même si 41 % d’entre eux émettent quelques réserves au sujet de la surcharge pour leurs collaborateurs et certains écarts en matière de branding (40 %).
