Branding : le marketing B2B sous-exploite les actifs de marque

Distinctive BAT, spécialiste de l’exploitation et de la mesure de la performance des actifs de marque, a réalisé une étude commandée par le LinkedIn B2B Institute pour explorer l’exploitation de ces collaterals dans l’image de marque des entreprises du B2B.

Des actifs de marque largement sous-exploités dans le B2B

Après avoir scruté plus de 300 actifs de marque provenant de 59 entreprises et couvrant six secteurs d’activité phares du B2B, l’étude a révélé une lacune préoccupante : la majorité des entreprises du B2B ne possèdent pas d’actifs qui les distinguent vraiment de la concurrence. Plus alarmant encore, ce déficit en matière de branding se traduit par un manque à gagner de plusieurs milliards de dollars pour les entreprises du B2B chaque année.

Les actifs de marque vont au-delà de la raison sociale de l’entreprise. Ils englobent l’ensemble des éléments de son identité visuelle (logo, jingle, slogan, couleurs, polices…) ainsi que le ton et le storytelling qu’elle utilise pour prendre la parole et résonner auprès de son audience. Ces éléments revêtent une importance capitale car :

• Ils amplifient la visibilité et l’ancrage mémoriel, décuplant l’impact des initiatives marketing ;
• Ils agissent comme des repères pour les acheteurs, rendant la marque facilement identifiable dans le « vacarme concurrentiel », que ce soit en ligne ou hors ligne.

Actifs de marque : un fossé se creuse entre le B2B et le B2C

L’étude a également interrogé les acheteurs B2B pour mesurer deux indicateurs clés :

• La reconnaissance : le pourcentage d’acheteurs qui reconnaissent un actif de marque ;
• L’attribution : le pourcentage d’acheteurs qui attribuent cette reconnaissance de l’actif à un comportement d’achat.

Après analyse de 300 actifs de marque B2B, il s’avère qu’aucune entreprise du B2B n’a atteint le niveau de reconnaissance et d’attribution des grandes marques du B2C. Selon

Construire des actifs de marques B2B puissants : trois réflexes à adopter

Enfin, le LinkedIn B2B Institute et Distinctive BAT ont livré quelques conseils aux entreprises du B2B qui souhaitent développer des actifs de marques puissants :

• Maintenir des actifs de marque forts dans le temps pour laisser l’audience s’imprégner et mémoriser les différents éléments de branding (comme le sourire d’Amazon) ;
• L’abandon d’actifs distinctifs, comme le logo Twitter, a été qualifié de « grave erreur » par l’étude ;
• Les sous-marques, comme Azure de Microsoft, ont un pourcentage d’attribution plus faible que celui de la marque principale qui les porte, surtout si cette dernière est également présente dans le B2C.