Rédaction BtoB leaders 
Fin décembre, même scénario dans toutes les entreprises : les marketeurs compilent leurs KPIs dans des slides surchargés, additionnent les métriques sans contexte et finissent par livrer une « liasse marketing » qui n’intéresse personne.
Cette approche purement quantitative contraste avec la méthode gagnante : transformer les données brutes en un récit cohérent, instructif, rigoureux et… divertissant !
Racontez l’histoire de vos KPIs, et ne perdez jamais de vue le contexte global
Une liste de KPIs sans perspective n’intéresse personne. Votre direction veut comprendre l’histoire que racontent vos métriques marketing : d’où vous partiez, ce qui a fonctionné, ce qui a échoué et pourquoi.
Partez des objectifs fixés en début d’année. Pour chaque indicateur clé, montrez la trajectoire : où vous en étiez en janvier, les actions qui ont modifié la courbe et les résultats obtenus à date.
Les résultats positifs sont encore plus impactants si vous dites pourquoi ils ont été positifs… mais ça suppose une certaine maîtrise du sujet et des variables exogènes. Vous devez être en mesure que si votre coût par lead est passé de 350 € à 280 € cette année, c’est avant tout grâce à l’optimisation des campagnes LinkedIn survenue à la fin du T2, par exemple.
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Confrontez également vos résultats au contexte business global. Une baisse de 15 % des leads entrants prend un autre sens quand le marché s’est contracté de 30 %. Un taux de conversion stable malgré l’arrivée de trois nouveaux concurrents témoigne d’une résilience qui mérite d’être soulignée. Cette mise en perspective est par exemple non-négociable sur la thématique du SEO, très volatile en 2024.
Décryptez aussi les signaux faibles. Un format de contenu qui surperforme subitement, un segment client émergent, un canal qui montre ses limites… Ces insights nourrissent la réflexion sur 2025.
N’hésitez pas à assumer les échecs, en expliquant ce qu’ils vous ont appris. Un webinaire qui n’a pas fait le plein mais qui a révélé un nouveau besoin marché, par exemple. Une campagne coûteuse qui a permis d’affiner votre ciblage. Ces apprentissages démontrent votre capacité à pivoter et vous adapter.
Le bilan marketing de l’année, c’est avant tout une histoire de storytelling
Votre bilan marketing doit raconter l’histoire de 2024 en trois temps : performance globale, initiatives marquantes puis apprentissages clés. L’idée est d’éviter l’effet « masse de données », un peu comme un bilan comptable ou une liasse fiscale, pour construire un récit cohérent et engageant.
Les premiers slides doivent planter le décor avec les indicateurs qui résument l’année. Mais là encore, « +15% de leads qualifiés » ne prendra son sens que si le chiffre est présenté dans son contexte : état du marché, mouvements concurrentiels, évolution de vos moyens, etc. Les chiffres donnent le ton mais ne sont pas une fin en soi, sauf si vous parlez du chiffre d’affaires ou du ROI !
Concentrez-vous sur vos initiatives phares, inutile d’être exhaustif et d’énumérer chacune des actions marketing de l’année. Un focus incisif sur trois projets structurants surpassera toujours un survol de dix campagnes. Pour chaque projet, les chiffres racontent une trajectoire : « nous avons investi 20 000 € dans la refonte de notre marketing automation pour diviser par deux le coût d’acquisition au second semestre, mais nous en sommes encore à – 20 % à cause des deux facteurs suivants »… Vous voyez l’idée.
L’impact d’un bilan tient aussi dans la Data Visualisation. Un graphique d’évolution du ROI par canal frappe les esprits plus qu’un tableau Excel. Une courbe de progression annuelle parle mieux qu’une litanie de données mensuelles.
Enfin, les apprentissages de 2024 devront irriguer vos recommandations pour 2025. L’essoufflement du blog impose de challenger de nouvelles sources de trafic. La flambée des coûts LinkedIn exige de muscler votre jeu sur la partie organique. Les progrès de l’IA sur l’analyse des données mérite une journée de travail pour mettre à niveau les équipes marketing, etc.
