Rédaction BtoB leaders 
La fin d’année approche et avec elle, l’exercice délicat du plan marketing. Un exercice indispensable mais périlleux, où l’urgence de fin d’année favorise les approximations, les erreurs et les hypothèses fragiles. Ne succombez pas à la tentation de la reconduction tacite du même plan dans un environnement ultra-turbulent. Voici 4 erreurs à éviter pour démarrer 2025 dans les meilleures conditions.
Planifier toute l’année 2025 d’une seule traite
Attention à ne pas vouloir figer en décembre le plan marketing des 12 mois suivants. Cette approche rigide ignore une réalité business simple : votre marché, vos concurrents, vos clients et (surtout) la technologie marketing évoluent à une cadence inédite.
Un plan marketing sur 12 mois peut devenir obsolète dès le deuxième trimestre : un concurrent lance un nouveau produit, un canal publicitaire perd en efficacité, une crise sectorielle modifie les comportements d’achat ou vos campagnes du T1 ont remis en cause vos certitudes (sur les canaux par exemple)…
La bonne pratique va consister à planifier finement le T1 2025, à établir les grandes lignes du T2 et à garder une vision macro sur le S2. Cette flexibilité vous permettra d’adapter vos actions marketing selon les résultats du T1 et l’évolution de votre marché.
Conservez aussi une partie de votre budget (20 – 30 %) non allouée pour saisir les opportunités qui émergent en cours d’année. Un nouveau canal qui cartonne chez vos concurrents, un événement sectoriel majeur qui n’était pas prévu, une innovation qui change la donne sur votre marché, un profil rare qui croise votre chemin…
Cette agilité dans la planification renforce aussi l’adhésion des équipes. Plutôt qu’un plan figé qui devient rapidement une contrainte, elles disposent d’une feuille de route évolutive qui s’adapte aux réalités du terrain.
Fixer des objectifs sans analyser l’année écoulée
La première erreur de cadrage, souvent commise dans l’urgence de fin d’année, consiste à définir les objectifs de l’année à venir sans avoir disséqué la performance de l’année écoulée. Résultat : on reproduit les mêmes erreurs ou on fixe des objectifs déconnectés de la réalité.
L’analyse de 2024 doit interroger plusieurs points : quels canaux ont réellement performé ? Quels contenus ont généré des leads qualifiés ? Quelles campagnes ont eu le meilleur ROI ? Sans ces données précises, impossible de construire un plan pertinent pour l’année à venir.
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Au-delà des chiffres, il faut aussi comprendre les facteurs de succès ou d’échec. Une campagne peut avoir bien performé grâce à un contexte favorable ponctuel. Une autre peut avoir échoué à cause de problèmes d’exécution, pas de stratégie. Ces nuances sont très importantes pour la projection 2025.
L’analyse doit également tenir compte de l’évolution de vos ressources internes. Votre équipe s’est-elle renforcée ? A-t-elle développé de nouvelles compétences ? Ces changements impactent directement votre capacité à exécuter le plan marketing 2025.
Le croisement de ces données permettra de construire des objectifs réalistes et des plans d’action cohérents. Sans cette étape d’analyse, le plan marketing risque de reposer sur des hypothèses fragiles ou des ambitions déconnectées des ressources disponibles en interne.
Ne pas remettre en question votre modèle d’exécution marketing
Le réflexe est souvent de reconduire d’une année sur l’autre la même configuration entre ressources internes et externes, sans tenir compte des nouveaux éléments de l’environnement : nouvelles compétences acquises par vos équipes, changements chez vos prestataires, émergence d’outils qui rebattent les cartes, etc.
L’arbitrage interne/externe mérite une analyse fine d’une année à l’autre. Une agence ou tout autre prestataire externe peut vous apporter une expertise, une capacité à gérer les pics d’activité et une vision nourrie par d’autres clients du secteur. Mais le prestataire externe nécessitera du temps de pilotage, va générer des coûts fixes et peut créer une dépendance sur des sujets clés.
Les équipes internes, elles, maîtrisent parfaitement vos enjeux business et votre culture. Elles peuvent réagir plus vite et ajuster leurs priorités selon vos besoins. Mais le recrutement et la formation prennent du temps, et certaines expertises restent difficiles à internaliser.
Le modèle idéal combine souvent les deux approches. Les équipes internes pilotent les sujets qui exigent une connaissance fine de l’entreprise : marketing produit, relations clients stratégiques, contenus techniques. Les agences apportent leur expertise sur des domaines pointus : SEO technique, média planning, création graphique, contenus premium, etc.
Cette répartition doit évoluer avec votre croissance. Une agence peut vous aider à monter en compétence sur un domaine avant de l’internaliser. À l’inverse, certaines activités historiquement internes peuvent être confiées à des spécialistes pour gagner en impact.
Se baser sur les habitudes plutôt que sur les résultats
Attention à ne pas ventiler le budget marketing en reconduisant les mêmes ratios que l’année précédente, par simple habitude : 30 % en contenu, 30% en paid, 20% en events, etc. Cette approche mécanique ignore les résultats réels de chaque investissement.
Certains postes engloutissent un budget disproportionné par rapport aux leads générés. Un podcast récurrent à 10K€ qui produit un lead qualifié par an mérite d’être challengé. Un blog qui consomme 30 % du budget du contenu mais qui ne convertit plus depuis six mois doit être repensé.
À l’inverse, certains canaux performants restent parfois sous-dimensionnés. Une campagne LinkedIn qui génère des leads à 180 € mériterait peut-être que l’on double son budget. Un programme de référencement naturel efficace bénéficierait probablement d’un expert SEO dédié.
Le budget 2025 doit partir des résultats, pas des habitudes. Analysez le coût par lead qualifié de chaque canal. Identifiez les investissements qui produisent un ROI tangible. Coupez net dans les postes qui consomment des ressources sans impact mesurable.
Cette approche pragmatique permet aussi d’identifier où investir les éventuels budgets supplémentaires. Mieux vaut renforcer un canal qui fonctionne que de tester un énième nouveau format par principe d’innovation dogmatique.
