Rédaction BtoB leaders 
Infopro Digital Média et son Institut d’Études ont publié cette semaine l’édition 2025 du très attendu Baromètre des Investissements en marketing BtoB.
Basée sur une enquête menée auprès de 355 décideurs issus des directions (générales, marketing, commerciales) et d’agences marketing, cette édition :
- Fait le bilan de la performance du marketing B2B en 2024 ;
- Documente l’évolution des enveloppes budgétaires confiées au marketing en 2025 ;
- Analyse la perception du marketing par les directions générales et commerciales ;
- Dresse l’état des lieux de l’usage de l’IA dans la fonction marketing ;
- Cartographie les leviers, les tactiques et les grandes thématiques de l’exercice 2025.
Le marketing B2B ressort renforcé de l’exercice 2024
En dépit des tensions géopolitiques aux portes de l’Europe, à la tendance inflationniste et au ralentissement de la croissance, 2024 a été une année solide pour le marketing B2B. En effet, 69 % des entreprises B2B françaises estiment que leurs actions marketing ont généré les résultats attendus.
Forcément, cette performance et, surtout, la bonne perception du marketing par les directions générales, se traduisent par un certain optimisme budgétaire en 2025. Cette année, l’écrasante majorité (90 %) des enveloppes confiées au marketing B2B ne subiront pas de baisse :
- 51 % des directions marketing travailleront avec le même budget qu’en 2024 ;
- 39 % auront davantage de moyens cette année. C’est 4 points de plus qu’en 2024. La hausse des budgets est encore plus marquées dans les TPE/PME (42 %) ;
Logiquement, la proportion des directions qui prévoient des coupes budgétaires a quasiment été divisée par trois et s’effondre à 5 % (vs. 13 % en 2024).
Les agences sondées dans notre étude confirment cette dynamique positive : 84 % d’entre elles n’anticipent aucune baisse dans les enveloppes confiées par leurs clients. La majorité (55 %) de ces prestataires gère désormais des budgets moyens supérieurs à 50 000 € (par client).
Les CMOs pourront donc aborder ce nouvel exercice avec un peu plus de sérénité, mais les attentes restent élevées…
Le marketing, plus que jamais évalué sur sa capacité à contribuer au business
Les directions commerciales poussent le marketing à renforcer son impact business. La génération de leads qualifiés (un défi en soi), ne suffit pas. Elle doit s’accompagner d’une capacité à prouver la contribution au chiffre d’affaires. La raison d’être du marketing continuera donc de se déplacer vers l’impact sur le cycle de vente.
Ces attentes sont matérialisées par le ressenti des directeurs commerciaux. Si 52 % d’entre eux considèrent déjà le marketing comme « un partenaire indispensable », ils sont 40 % à juger ses actions « plutôt inefficaces ». Et nous les avons interrogés sur leurs attentes vis-à-vis du marketing pour l’exercice 2025 :
- 68 % veulent que le marketing soit « une aide pour vendre les produits et les services » ;
- 64 % attendent des performances renforcées sur la génération de leads ;
- 60 % estiment que le marketing doit mieux les aider à appréhender le marché et la concurrence.
Globalement, les CMOs devront muscler les initiatives directement liées à la performance commerciale. Les directions générales partagent ce diagnostic puisque la moitié d’entre elles prévoient d’investir dans le Sales Enablement en 2025. L’IA permettra d’aller plus vite sur l’ensemble de ces missions.
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Quels sont les critères qui pèsent le plus dans les décisions des acheteurs ?
Les acheteurs B2B privilégient les recommandations de leurs pairs. Le bouche-à-oreille arrive en tête des sources d’information (65 %) lors de la recherche d’un prestataire. Les réseaux sociaux (47 %) et les événements (45 %) complètent ce trio et confirment l’appétence pour le relationnel dans le parcours d’achat.
« On observe même parfois un phénomène de mimétisme entre entreprises d’un même secteur, notamment dans les investissements structurants. L’acheteur cherche à se protéger (« j’ai fait comme le leader du marché »), et il préfère capitaliser sur les apprentissages de ses pairs plutôt que d’essuyer les plâtres. »
Les contenus d’expertise viennent ensuite consolider la décision, avec une préférence pour la vidéo et les webinaires (33 %), les articles dans la presse spécialisée (31 %) et les livres blancs (27 %). Ce mix relativement équilibré montre que la vidéo complète les formats écrits traditionnels sans les remplacer.
En réalité, et malgré l’arrivée des milléniaux et de la génération Z dans les postes décisionnels, les acheteurs français restent attachés aux contenus denses qui documentent rigoureusement l’expertise.
En 2025, le marketing B2B n’a pas convaincu sur l’expérience client
En 2024, le marketing a bien rempli son rôle de générateur de leads pour alimenter la force de vente, selon 58 % des directions sondées. Il a été un peu moins performant sur la promotion des offres (48 %) et le travail sur la notoriété (45 %)… mais il a incontestablement failli sur l’amélioration de l’expérience client.
Selon notre étude, seul un annonceur sur dix s’est dit satisfait de la performance des équipes marketing sur cet item pourtant décisif dans l’effort de rétention et, par construction, dans la Customer Lifetime Value (CLV).
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C’est donc tout naturellement que l’expérience client (47 %) s’impose dans le top 3 des grandes thématiques sur lesquelles les entreprises du B2B prévoient de communiquer en 2025, derrière la promotion des offres (68 %) et l’environnement (48 %). Comme l’expliquent les auteurs de l’étude, « Les marques travailleront autant la conquête que le portefeuille client existant en 2025 pour doper la CLV ».
Pour aller plus loin, téléchargez gratuitement l’édition 2025 du baromètre des investissements marketing BtoB.
