Rédaction BtoB leaders 
Le manque de compétences en interne, la pénurie de talents et la baisse des effectifs poussent les responsables marketing à recourir massivement à l’externalisation, surtout dans le B2B.
Ils sont désormais plus enclins à confier des pans entiers de leur activité à des freelances, des agences ou des conseillers externes, notamment au niveau du marketing digital, de la création de contenu et de la gestion des relations publiques. On fait le point…
Près d’un responsable marketing sur deux a externalisé en 2023
L’externalisation gagne du terrain, puisque près de la moitié des spécialistes du marketing avouent avoir dû confier une partie de leurs activités à des tiers en 2024.
Selon une enquête exclusive de nos confrères de Marketing Week sur les évolutions de carrière et les rémunérations dans la fonction marketing, 46.2 % des marketeurs reconnaissent avoir externalisé une composante de leurs missions au cours des douze derniers mois vers une agence, un expert externe et/ou un cabinet de conseil.
Ce chiffre, bien qu’impressionnant, n’étonne pas vraiment au vu du marché de l’emploi atone et de l’augmentation générale de la charge de travail et des responsabilités que les professionnels du marketing déclarent devoir gérer.
Presque un tiers (28,7 %) des spécialistes du marketing attribuent cette externalisation à la réduction des effectifs au sein de leur équipe. Mais d’autres raisons ont été évoquées : le manque de compétences en interne (48.7 %), le manque de flexibilité du recrutement à plein temps pour des tâches qui sont parfois temporaires (28.9 %) et la nécessité de réduire les coûts (14.4 %).
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Le marketing digital reste le domaine le plus externalisé
L’externalisation s’est donc imposée comme un recours incontournable pour alléger la charge qui pèse sur de nombreuses équipes marketing. En effet, près d’un quart (24.5 %) des marketeurs rapportent avoir fait appel à des consultants ou des freelances en 2024.
L’externalisation est nettement plus répandue dans le B2B par rapport au B2C : Plus de la moitié (53 %) des marketeurs en B2B affirment avoir externalisé une partie de leur activité, contre seulement 40 dans le B2C. Les marketeurs qui font du B2B et du B2C se situent dans l’entre-deux (43,5 %).
Le marketing digital arrive en tête des domaines les plus externalisés. Plus d’un quart des marketeurs (28.2 %) indiquent avoir externalisé cette composante, la plaçant bien devant la création de contenu (16.6 %), les relations publiques (13.5 %) et les études de marché (10.3 %). Par ailleurs, 9.5 % des équipes marketing ont externalisé la gestion des réseaux sociaux.
