[Interview] Le SMS marketing, une lame précieuse dans le couteau suisse du marketeur B2B

Quelle est la place du SMS dans la boîte à outils du marketeur B2B en 2024 ? Malgré des KPIs impressionnants, avec notamment un taux de lecture qui tutoie les 100 %, le SMS Marketing a encore une grande marge de progression en France. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Marco Carducci, directeur de myBrief. C’est parti !

Avant de présenter myBRIEF, pouvez-vous dans un premier temps revenir sur votre parcours professionnel ?

J’ai commencé ma carrière il y a longtemps dans l’univers du Data Marketing, dans ce que l’on appelait à l’époque les mégabases. J’ai plus de 25 ans d’expérience en tant que prestataire et agence dans l’accompagnement d’annonceurs B2B et B2C au niveau de la Data sur des sujets comme la qualification et l’hébergement des données, ainsi que la mise en place de points de contact pour les stratégies d’acquisition. J’ai par ailleurs monté des filiales Data dans des grands groupes.

Je suis directeur de myBRIEF depuis avril 2023 avec un objectif ambitieux : apporter à nos clients annonceurs et agences l’outil le plus performant du marché et l’accompagnement dont ils ont besoin pour mettre en œuvre leurs opérations de conquête ou d’enrichissement de bases de données CRM.

Qu’est-ce que myBRIEF ? Quelle est votre proposition de valeur et qu’est-ce qui vous différencie sur le marché du Data Marketing ?

myBRIEF allie le best of breed (meilleur de chaque monde) de la plateforme et de la Data. Et c’est d’ailleurs ce qui m’a séduit au départ.

Tout au long de ma carrière, j’ai accompagné des clients dans la mise en place d’opérations tactiques d’acquisition de clients. Il fallait chercher la bonne donnée, les bons critères, et ensuite trouver le bon prestataire pour mettre en œuvre l’opération. myBRIEF résout cette équation à plusieurs variables : travailler sur la bonne donnée et mettre très vite en exécution des opérations SMS et email. myBRIEF met également la bonne donnée à disposition des prestataires et annonceurs.

En somme : la donnée est accessible dans une plateforme de comptage très intuitive, et l’opération peut être exécutée en quelques clics si l’annonceur ou l’agence dispose des ressources en interne pour la gestion de projet. Dans le cas contraire, nous prenons en charge cette partie.

Les pain points (difficultés) que j’avais dans mes expériences précédentes sont donc intégralement traités par myBRIEF. Pour résumer :

• myBRIEF est un fournisseur de données B2B et B2C (location ou enrichissement) ;
• Solution SaaS de Data Marketing (outil de ciblage et comptage, élaboration des campagnes, diffusion omnicanale) ;
• Accompagnement sur mesure par des experts (automobile, immobilier, agence marketing, retail).

SMS, SMS enrichi, RCS… commençons par un peu de pédagogie.

Tout le monde a un téléphone mobile, mais il est souvent très difficile d’appeler et de joindre notre cible dans le cadre d’un effort de prospection. Et on ne nous rappelle jamais quand on laisse un message.

Contrairement à l’appel, le SMS reste sur le téléphone. Ce n’est pas un format intrusif.  Si je suis vendeur de véhicules utilitaires et que j’appelle des électriciens, des professionnels du bâtiment ou des peintres pendant qu’ils sont sur un chantier, ils ne décrocheront pas. Pire : je vais très probablement les déranger. Je n’aurai pas ce problème avec le SMS… qui affiche d’ailleurs un taux de lecture proche des 100 %. La communication arrive jusqu’à la cible.

Le SMS simple est un message textuel de 160 caractères. Il est surtout utilisé pour notifier ou mettre à jour dans le cadre de la relation client. Le SMS enrichi permet quant à lui d’intégrer des liens que l’on peut tracker, par exemple vers une landing page ou une carte pour géolocaliser un point de vente. On peut également intégrer des images et des documents PDF. La communication commence donc à être plus pertinente et plus personnalisée.

Le RCS, disponible sur les nouveaux smartphones Android et bientôt sur iOS (courant 2024), permet d’avoir une communication comparable à une page web. On a la possibilité d’embarquer des images, de la vidéo, plusieurs liens et de l’interaction en temps réel. Le rendu graphique est flatteur et la personnalisation est plus forte. C’est donc un canal puissant pour la prospection et la fidélisation.

Selon votre expérience, à combien estimeriez-vous le taux de pénétration du SMS Marketing dans les boîtes françaises ?

Le taux de pénétration du SMS Marketing n’est pas très fort en France. Sur 6 millions d’entreprises, je dirais qu’on a entre 2 et 3 millions de SMS disponibles dans le B2B. Plusieurs facteurs expliquent ce constat à mon sens :

• Le routage est relativement cher ;
• Le paradigme des campagnes est différent de l’emailing. On n’est pas dans le « moins ça marche, plus on envoie » ;
• Le coût d’envoi du SMS constitue une grande partie du coût total de la campagne ;
• Le SMS Marketing nécessite un travail de ciblage dans les règles de l’art, justement pour maîtriser les coûts, mais aussi pour favoriser une belle réactivité.

C’est pour cette raison que le SMS est un format très vertueux. Le coût nous pousse à travailler sur le message, la proposition de valeur, la promo, la cible et donc la Data. citation mise en avant/accroche

Quelle est la place du SMS dans la boîte à outils du marketeur B2B ?

Le SMS Marketing est encore en phase d’émergence, mais je pense qu’il a tout pour se trouver une place de choix dans la boîte à outils du marketeur B2B grâce à sa puissance en termes de ciblage et de réactivité.

C’est une lame supplémentaire et précieuse dans son couteau suisse pour muscler ses efforts d’acquisition et faire des choses beaucoup plus tactiques, en complément de la LeadGen et du nurturing.

Les marketeurs B2B habitués à faire de l’emailing doivent toutefois garder en tête quelques différences et points de vigilance :

• Bien travailler sur le ciblage, à la fois pour favoriser la réactivité et optimiser les coûts de la campagne ;
• Adapter le message au device. On a moins de place pour s’exprimer. Il faut donc bien travailler le wording et le Call to Action ;
• Il faut faire attention au jour et à l’heure d’envoi, encore plus qu’avec l’email, pour arriver au destinataire au bon moment ;
• Répondre le plus vite possible si le destinataire demande une information.

Comment conseillez-vous vos clients sur le levier marketing à actionner ? Sur quoi vous basez-vous pour faire du 100 % emailing, du 100 % SMS, un mix des deux… ?

Tout dépend des enjeux, de la cible et du contexte de la campagne.

Prenons l’exemple d’un constructeur automobile qui fait des journées Portes Ouvertes le weekend. Nous les accompagnons dans un enjeu de communication, et l’email se prête mieux à ce type de mission.

Si ce même annonceur souhaite faire du rendez-vous en concession parce qu’il a du stock sur un véhicule en particulier, on lui conseillera d’être plus tactique et de miser sur du SMS, avec une cible autour de la zone de chalandise sur une offre suffisamment intéressante pour déclencher une prise de rendez-vous immédiate.