Rédaction BtoB leaders 
Dans un papier publié sur CMSWire.com, Jon Miller, Chief Product Officer chez DemandBase, explique comment engager les acheteurs B2B sans les « harceler ». BtoB Leaders vous propose une synthèse de ce billet.
Les acheteurs n’accordent que 5 % du temps de leur parcours d’achat aux vendeurs
Les professionnels de l’Account-Based Marketing (ABM) sont conscients de la nécessité de cibler les bons comptes et d’adopter une approche personnalisée. Mais même les meilleurs « artistes » ABM peuvent repousser leurs acheteurs. La cause ? Le fait de négliger l’expérience client dans le processus. C’est le postulat de départ de Jon Miller, Chief Product Officer chez DemandBase. L’auteur de « The Clear & Complete Guide to Account-Based Experience » explique que les entreprises sont attendues sur une approche hybride, mêlant le meilleur de l’ABM et de l’expérience client, pour aboutir à l’ABX.
Pour Miller, les acheteurs B2B n’ont jamais autant été inondés d’informations. « Ils reçoivent des emails, de la publicité et du contenu à un rythme alarmant, qu’ils le souhaitent ou pas ». Les marketeurs et vendeurs B2B ont toujours compté sur « l’interruption », parfois « l’intrusion » pour se frayer un chemin et surfacer dans un contexte ultra-concurrentiel. Il peut s’agit d’un appel téléphonique, d’un email, d’un stand à un salon professionnel ou de toute autre forme d’approche pour accaparer l’attention. Pour Miller, ce paradigme ne peut fonctionner sur la durée. En effet, selon Gartner, les acheteurs n’accordent que 5 % du temps de leur parcours d’achat aux vendeurs.
« Les acheteurs d’aujourd’hui font plus que jamais la sourde oreille. Ils passent également de plus en plus de temps à effectuer leurs propres recherches sur des sites web tiers avant même de parler à un vendeur. »
Jon Miller, Chief Product Officer chez DemandBase.
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L’ABX, une question de confiance
Avant de lancer le marketing et la vente à proprement parler, les entreprises doivent aligner leur approche au parcours de leur cible. L’ABX prône justement une connaissance systématique de l’étape à laquelle se trouve chaque prospect dans son parcours d’achat. L’idée est de lui délivrer une expérience qui convient à sa progression. Jon Miller recommande l’éducation du prospect et la réponse à ses interrogations pour établir un lien de confiance. Par la suite, il s’agira d’exploiter les données d’intention et l’analytique pour hiérarchiser les leads. En ne contactant directement que les prospects qui le demandent, vous montrez que vous vous souciez de leurs besoins et que vous avancez à leur rythme.
L’approche ABX se poursuit au-delà de la vente. « Vous devez continuer à servir vos clients et à les engager pour qu’ils restent vos acheteurs. Continuez à identifier les opportunités de les impliquer au bon moment et de leur apporter de la valeur », poursuit Miller. Et de conclure : « L’ABX est axée sur l’expérience client. En effet, il ne s’agit jamais de vous, de votre entreprise, de vos tactiques de vente ou de vos efforts marketing. Il s’agit plutôt d’une orchestration intelligente basée sur tous ces éléments. L’objectif final est d’offrir aux acheteurs la meilleure expérience possible ».
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