Rédaction BtoB leaders 
Cette méthode s’applique aux agences qui pilotent votre stratégie marketing : génération de leads, social selling, création de contenus stratégiques. Elle ne concerne pas vos prestataires pure production (rédacteurs freelance, studios graphiques…) qui exécutent vos briefs.
Votre agence produit des contenus qui sonnent faux. Elle pond des livres blancs déconnectés du terrain. Elle pousse des posts LinkedIn qui font soupirer vos commerciaux. Et pour cause : elle vit dans sa bulle marketing, déconnectée de votre réalité business. Voici comment réaligner votre agence sur vos enjeux business.
Évaluez l’agence sur des KPIs business, pas sur des vanity metrics
Votre agence célèbre ses taux d’engagement sur LinkedIn pendant que votre pipeline commercial se vide ? Il est temps de redéfinir les règles du jeu.
Partagez les indicateurs qui comptent pour vous avec votre agence. Par exemple : une durée de cycle de 180 jours, un taux de transformation de 14 % sur l’inbound marketing, 35 % sur la recommandation, un coût d’acquisition de 15K € sur les grands comptes, etc. Ces métriques deviennent les nouveaux critères d’évaluation des actions de l’agence.
Transmettez aussi les données qui font mal : un churn de 23 % sur les PME versus 8 % sur les ETI, 40 % des deals perdus face au même concurrent, trois objections qui reviennent systématiquement en closing… L’agence doit comprendre où se situent vos points de friction commerciaux pour produire du contenu qui aide à vendre.
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Plongez votre partenaire dans la réalité du terrain de votre activité. Montrez que vos prospects mettent 8 mois à prendre une décision, consultent 5 concurrents et impliquent 12 personnes dans le process d’achat. Ces contraintes doivent irriguer chaque contenu produit par l’agence.
Exigez enfin un reporting mensuel basé sur ces indicateurs durs. Un post LinkedIn qui génère 200 likes mais aucune opportunité commerciale est un échec. Une campagne qui ramène trois leads qualifiés malgré un faible engagement est une réussite. Votre agence doit comprendre qu’un MQL sans impact sur le pipe commercial est un échec, même si les metrics marketing sont au vert.
L’objectif ? Forcer l’agence à sortir de sa zone de confort marketing pour produire du contenu qui aide vraiment à vendre. Un article de blog n’est pas un exercice de style, c’est un outil pour raccourcir vos cycles de vente.
Exigez de l’agence un process d’immersion dans votre business
Les briefs interminables ne servent à rien. L’agence doit vivre votre réalité commerciale. Imposez un programme d’immersion intensif : une journée complète avec vos commerciaux en rendez-vous, une demi-journée à écouter les calls de prospection, deux heures en réunion pipe avec l’équipe Sales, etc.
Invitez votre agence aux réunions importantes. Un comité produit qui valide la roadmap, une revue de compte avec un client stratégique, une session de closing qui patine, etc. L’agence comprendra pourquoi son dernier livre blanc sur « la transformation digitale » n’a intéressé personne.
Donnez-lui un accès en lecture à une partie de votre CRM. L’agence doit voir les vrais commentaires des commerciaux après un rendez-vous, les vraies objections client, les vrais motifs de deals perdus. Pas les personas marketing théoriques qu’elle a l’habitude de manipuler.
Quand l’agence arrête de parler « content marketing » et commence à parler le langage de vos clients et de vos commerciaux, vous aurez remporté une grande victoire qui générera une série de Quick Wins !
