Lu pour vous : un tiers des acheteurs B2B choisissent un éditeur inconnu sur recommandation de l’IA

SurveyMonkey a réuni en mai 2026 Palmer Houchins (VP marketing, G2), Derek Yueh (LinkedIn B2B Institute) et Brooke Spath (SurveyMonkey) pour décortiquer le parcours d’achat B2B à l’heure des chatbots IA.

Le webinaire s’appuie sur deux sources : les données propriétaires SurveyMonkey sur le comportement des décideurs B2B, et le rapport G2 « The Answer Economy » publié en mars 2026 (1 076 acheteurs interrogés). Synthèse…

La règle des 95-5 : cibler les acheteurs qui ne cherchent pas encore

Le professeur John Dawes de l’Ehrenberg-Bass Institute a posé un ratio largement repris depuis par les cabinets de conseil et le LinkedIn B2B Institute : à un instant « T », environ 95 % des acheteurs potentiels ne sont pas en cycle d’achat.

Le calcul repose sur la durée moyenne de renouvellement : si une entreprise change de CRM tous les cinq ans, environ 20 % du marché adressable est en recherche active chaque année, soit environ 5 % par trimestre. Les 95 % restants ne comparent pas, ne lisent pas de fiches produits, ne remplissent pas de formulaire et ne sont pas vraiment à l’écoute.

Derek Yueh, du LinkedIn B2B Institute, a repris ce cadre lors du dernier webinaire SurveyMonkey sur le parcours d’achat B2B en 2026 : plutôt que de jeter l’entonnoir, « il faut le coucher sur le côté ». L’enjeu est moins de convertir l’audience « in-market » du moment que d’ancrer la marque dans la mémoire de ceux qui achèteront dans six mois, un an ou trois ans.

En parallèle, les données de la dernière étude SurveyMonkey confirment que 83 % des décideurs mènent leurs recherches seuls avant tout contact commercial (+6 points en un an). Quand ils entrent dans le cycle d’achat, leur shortlist est souvent déjà faite.

L’étude en tire plusieurs conséquences pour les équipes qui travaillent encore au MQL :

• Le budget média fléché sur la capture de la demande (SEA, retargeting bas de funnel) ne touche que les 5 % déjà en phase de recherche. Le reste du marché adressable n’y est pas exposé ;
• La métrique qui corrèle le mieux avec le pipeline à 12 mois n’est pas le volume de leads entrants mais le rappel spontané de la marque (ou mieux, le top of mind) en situation d’achat ;
• Yueh recommande de mesurer l’association entre la marque et les irritants de son secteur : est-ce que les acheteurs pensent à vous quand ils rencontrent le pain point que vous traitez ?

Référencement dans les LLM : comment apparaître dans les réponses générées par l’IA

Le chiffre a presque doublé en 12 mois : 51 % des acheteurs B2B dans le secteur des logiciels commencent désormais leurs recherches dans un chatbot IA (ChatGPT, Perplexity, Claude, Copilot…) plutôt que sur Google, contre 29 % en avril 2025 !

Le premier cas d’usage reste la comparaison des forces et faiblesses entre éditeurs (41 % des répondants), notamment via les fonctionnalités Deep Research des chatbots du marché. Tim Sanders, Chief Innovation Officer chez G2, résume la bascule en trois temps :

• Les Pages Jaunes avaient compressé le marché dans un annuaire ;
• Google l’avait compressé dans une première page de résultats ;
• Les chatbots IA le compriment dans une seule réponse.

Pour les éditeurs, le problème est que cette réponse unique s’appuie sur des signaux tiers (avis, benchmarks, contenus d’analystes, mentions dans la presse) et non sur le site corporate de l’éditeur lui-même.

Palmer Houchins, VP marketing de G2, a insisté sur ce point lors du webinaire : le plus gros « touchpoint invisible » aujourd’hui, c’est la manière dont la marque apparaît (ou pas) dans les réponses générées par les LLM. Environ 69 % des acheteurs interrogés déclarent avoir choisi un éditeur différent de celui qu’ils envisageaient au départ, simplement sur la base des recommandations de l’IA. Et seuls 3 % disent que l’IA n’a pas modifié leurs habitudes de recherche.

Dans la pratique, les panélistes recommandent trois vérifications :

• Saisir son secteur d’activité dans ChatGPT, Claude et Perplexity pour voir si sa marque figure dans les réponses, et avec quel positionnement ;
• Auditer les signaux tiers de la marque : volume et fraîcheur des avis G2/Capterra, citations dans des contenus indépendants, présence dans les études d’analystes, etc. ;
• Produire du contenu « citable » par les LLM, c’est-à-dire des formulations factuelles du type « [Marque] est une plateforme de [catégorie] utilisée par [clients notables] pour [résultat mesurable] », plutôt que des accroches vagues ou des superlatifs sans preuve.