Pour trouver un fournisseur, les acheteurs B2B utilisent l’IA… mais ne lui font pas toujours confiance

Les acheteurs B2B adoptent massivement les chatbots IA pour préparer leurs décisions d’achat. Mais une nouvelle étude Gartner parue ce mercredi révèle un paradoxe qui devrait interpeller les directions marketing et commerciales…

Les acheteurs B2B plébiscitent l’IA… mais ne croient pas forcément leur chatbot

C’est une certitude : la grande majorité (70 %) des acheteurs B2B préfèrent un parcours d’achat digital en libre-service, et près de 50 % se servent de chatbots IA comme ChatGPT, Claude et Gemini pour comparer des fournisseurs et explorer des solutions.

Seulement voilà : plus de la moitié des acheteurs qui se servent de l’IA dans leur parcours d’achat déclarent avoir déjà reçu « des informations trompeuses » sur ces outils. C’est pourquoi 69 % d’entre eux soumettent les résultats de leurs recherches à leur interlocuteur chez le fournisseur pressenti.

Le parcours d’achat s’est donc dédoublé : l’acheteur interroge d’abord un LLM, obtient une première réponse, puis cherche une validation humaine avant de s’engager. Ce comportement en deux temps vient donc redessiner la valeur perçue à chaque étape du cycle de vente :

• Ce que l’IA couvre : la comparaison de fonctionnalités, la synthèse de fiches produit et l’identification rapide de fournisseurs sur un segment donné ;
• Ce que l’acheteur ne confie pas forcément à l’IA : l’évaluation de l’impact métier sur son organisation, l’arbitrage entre compromis internes (budget, ressources, dette technique) et la gestion du risque lié à la décision d’achat.

La ligne de partage passe donc par la « vérifiabilité ». L’acheteur fait confiance à l’IA quand il peut recouper la réponse avec d’autres sources, mais il décroche dès que la réponse exige un jugement basé sur le contexte.

Comment les équipes vente et marketing peuvent-elles capitaliser sur ce déficit de confiance envers l’IA ?

L’acheteur qui a passé 30 minutes sur ChatGPT avant de décrocher son téléphone arrive avec une grille de lecture déjà constituée. Il a comparé les fonctionnalités du marché, il a ses fourchettes de prix et ses trois fournisseurs présélectionnés.

Ce qu’il attend du commercial, c’est autre chose : une lecture de sa situation, une capacité à identifier les angles morts de sa recherche et des munitions pour défendre le choix en interne face au DAF ou au comité d’achat.

Gartner confirme d’ailleurs que les commerciaux surpassent encore largement l’IA sur ces trois dimensions : la compréhension des enjeux internes de l’acheteur, le fait de le conforter dans sa décision et la capacité à faire avancer l’achat en comité. Côté marketing, le contenu de Sales Enablement doit équiper le commercial pour ce type de conversation, et non pour une récitation de la fiche produit :

• Créer du contenu de preuve exploitable en rendez-vous : des études de cas où le lecteur retrouve sa taille d’entreprise, son secteur et ses contraintes, avec des résultats datés et des KPIs raisonnablement vérifiables. Idéalement, le commercial doit pouvoir compter sur des récits sur sa marque réalisés par des tiers de confiance (médias spécialisés par exemple) ;
• Fournir du contexte compte par compte aux commerciaux : le CRM et les outils de Sales Enablement doivent remonter des éléments exploitables avant le premier appel. L’acheteur pré-informé par l’IA s’attend à ce que son interlocuteur le soit aussi ;
• Abandonner les formats que l’IA rend redondants : les plaquettes de spécifications et les PDF de fonctionnalités alimentent un canal que l’acheteur a déjà consulté et dont il se méfie. Chaque euro investi dans ces formats a désormais un rendement décroissant.