Rédaction BtoB leaders 
Il ne fait aucun doute que l’Account-Based Marketing (ABM) a prouvé son succès dans le B2B. Selon Forrester, 99 % des entreprises qui disposent d’une équipe ABM en interne déclarent que leur programme génère un retour sur investissement (ROI) supérieur à celui des autres tactiques marketing.
Mais l’ABM a une autre vertu : c’est un excellent framework pour passer de la prospection tous azimuts à un paradigme plus rationnel qui priorise la valeur potentielle de chaque compte pour maximiser la rentabilité.
Agir sur la qualité des campagnes ABM plutôt que leur échelle
La demande et l’ABM convergent, et de plus en plus d’entreprises du B2B mettent l’Account-Based Marketing dans le top 3 des tactiques marketing qu’elles actionnent pour générer des revenus. Mais la démocratisation de l’ABM ne se fait pas sans frictions.
Comme l’explique Forrester, si les entreprises semblent investir massivement dans la collecte des données nécessaires à l’élaboration des campagnes et au ciblage, elles ont encore des difficultés à interpréter et à rendre opérationnelles ces informations.
D’un autre côté, les entreprises parviennent bien à aligner leurs équipes sur les campagnes ABM, mais elles restent majoritairement désalignées dès que l’on sort du contexte de l’Account-Based Marketing, ce qui peut nuire aux étapes suivantes comme la fidélisation, le cross-selling et l’up-selling.
Il faut également noter que les innovations technologiques, notamment l’Intelligence Artificielle, mais aussi la nouvelle génération de CRM et d’outils de Sales Enablement, sont aujourd’hui mobilisées par les entreprises pour augmenter l’échelle de leurs campagnes ABM, pas pour en améliorer la qualité. « Mais l’échelle n’est pas le moteur de la croissance rentable dans le B2Bi », affirme Nora Conklin, Principal Analyst chez Forrester, dans un billet publié le 30 mai dernier.
L’ABM, un framework pour adopter le paradigme de la valeur potentielle des comptes
L’ABM dans sa forme one-to-one nécessite un certain investissement, mais il est quasiment toujours rentabilisé, même sur la durée. Dans certaines organisations B2B, une poignée de clients ont un impact considérable sur le chiffre d’affaires, mais aussi sur la stratégie à long terme et la performance globale de l’entreprise sur plusieurs années.
Et cette affirmation n’est pas seulement valable pour les business models qui impliquent un nombre relativement restreint de clients, avec un panier moyen très élevé. Même les entreprises qui ont des milliers de clients avec des paniers moyens plus modestes et des achats qui se renouvellent doivent réfléchir à l’impact stratégique de chaque segment de clientèle.
L’objectif est évident : s’assurer que leurs équipes chargées de la génération de revenus concentrent leurs efforts sur les clients qui ont le plus de chances de devenir des super-clients. Cibler tout le marché adressable ne doit pas être une approche par défaut. C’est le focus sur la valeur potentielle de chaque prospect ou client effectif qui doit primer… et l’ABM est un excellent framework pour adopter ce paradigme.
