ABM : ce qu’il faut mesurer (et les métriques à éviter)

Gartner a estimé le revenu cumulé des plateformes d’Account-Based Marketing (ABM) à 450 millions de dollars en 2019, soit une croissance de 30 % en un an. A mesure que l’ABM gagne du terrain, la question de la mesure de son ROI se pose avec force. Gavin Dimmock, Vice-Président et DG EMEA de Terminus, a donné ses insights à l’occasion d’une interview accordée à nos confrères de Mobile Marketing Magazine. Synthèse avec BtoB Leaders.

Les 4 indicateurs à mesurer pour affiner son approche ABM

La capacité des entreprises à évaluer correctement le ROI de leurs campagnes ABM est un avantage concurrentiel de taille. En plus d’optimiser les coûts et de rationaliser les approches, elle permet d’apporter les correctifs qui s’imposent pour doper la conversion. L’ABM doit rester un processus itératif et pragmatique. Vitesse du pipeline, taux de « nouvelles affaires », rétention des clients acquis par la campagne ABM… Gavin Dimmock plaide pour une analyse profonde et subtile pour maximiser l’efficacité de la stratégie ABM.

• Coût par Impression (CMP) et Coût par Clic (CPC). Pour optimiser le coût de vos campagnes, affinez en temps réel les listes de comptes cible afin de mieux piloter l’efficacité des dépenses publicitaires.
• Engagement des comptes. Si cette variable s’avère mitigée, il faudra alors agir sur la personnalisation du contenu délivré à la cible. « Un contenu immersif s’impose dans ce cas», explique Gavin Dimmock.
• La vitesse ou vélocité du pipeline. C’est une question de timing et de pertinence : vous devez peaufiner votre stratégie de Marketing Automation pour fournir aux comptes cibles un contenu engageant en phase avec l’étape à laquelle ils se trouvent. Un outil de Sales Enablement vous aidera à combler ce besoin. Assurez-vous de proposer un Live Chat (humain ou chatbot) à toutes les étapes pour accélérer l’avancement dans l’entonnoir.
• Le taux de conversion. Là encore, si votre base de données est fleuve mais que la conversion n’est pas au rendez-vous, vous devrez revoir votre segmentation. Il est plus judicieux de créer des segments très étroits pour personnaliser le contenu. Pas de panique : la personnalisation du contenu peut simplement concerner la mise en forme, le texte d’introduction des articles de blog, le wording, etc.

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Le nombre de leads, un indicateur peu fiable

Le nombre de leads est épinglé par Gavin Dimmock pour sa fiabilité douteuse. « Moins de 1 % de l’ensemble de vos leads deviennent des clients, si bien que seuls 9 % des entreprises utilisent cet indicateur pour mesurer l’efficacité de leur approche ABM ». Pour Dimmock, les entreprises qui visent « tout le monde » ne convertissent « personne » au final. La course au lead, et non à l’opportunité ciblée, traduit selon lui le désalignement entre les équipes Sales et Marketing… un désalignement qui ne permet pas de briser le plafond de verre en matière de personnalisation.

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