Rédaction BtoB leaders 
L’année 2024 marquera une nouvelle incursion de l’Account-Based Marketing (ABM) dans les équipes marketing B2B et, plus largement, les professionnels chargés de la génération de la demande. C’est en tout cas ce qu’indique une étude conjointement réalisée par Momentum ITSMA et l’ABM Leadership Alliance. On fait le point…
Un ROI intéressant, un impact mitigé sur les KPIs commerciaux
Manifestement, les budgets marketing pour 2024 ont prévu de financer des campagnes d’Account-Based Marketing pour enrôler des comptes à fort potentiel commercial.
L’étude Momentum ITSMA x ABM Leadership Alliance, qui a interrogé 320 responsables marketing et spécialistes de l’ABM dans le monde entier, explique que 52 % des entreprises se disent capables de mesurer précisément le retour sur investissement de l’ABM, et 81 % des sondés affirment que cette tactique enregistre un ROI « nettement » ou « légèrement » supérieur à celui des tactiques marketing plus traditionnelles.
Le tableau est toutefois plus nuancé lorsque l’on interroge les équipes chargées de l’ABM sur les autres KPIs business. Ainsi, plus d’un responsable sur deux dit ne pas avoir constaté d’amélioration significative de la satisfaction ou de la fidélisation des grands comptes grâce à l’ABM, et moins de 40 % des sondés évoquent une augmentation significative des opportunités d’up-selling et de cross-selling.
En revanche, l’ABM s’avère particulièrement efficace pour favoriser l’engagement des grands comptes (85 %), et c’est d’ailleurs le principal dessein de la tactique.
L’efficacité de l’ABM dans la croissance du pipeline et la satisfaction des équipes
L’ABM a également démontré son efficacité dans l’alimentation du pipeline (78 %) et, plus curieusement, dans l’amélioration de la satisfaction des commerciaux et des équipes chargées de la gestion des comptes (77 %). Aussi, 74 % des sondés affirment que la croissance de leur chiffre d’affaires en 2023 doit « un peu » à l’ABM.
L’étude souligne enfin que les équipes marketing sont de plus en plus évaluées sur des indicateurs business et des résultats financiers, notamment au regard de leurs efforts ABM. L’alimentation du pipeline et la croissance du chiffre d’affaires restent les KPIs les plus cités.
Enfin, l’intégration de l’Intelligence Artificielle générative (genAI) et la maturité des équipes en la matière permettra sans doute de réduire le coût des campagnes ABM et de rationaliser les ressources pour faire plus avec moins.
