Rédaction BtoB leaders 
Comment évaluer l’utilité réelle des contenus marketing, au-delà des métriques d’audience et d’engagement ? Voici un critère simple mais particulièrement pertinent : le contenu en question contient-il au moins une information utile en rendez-vous client ?
Si un contenu ne fournit aucun élément exploitable au commercial, c’est probablement qu’il manque de substance dès le départ.
Pourquoi l’utilisation en rendez-vous commercial est le meilleur test de la valeur d’un contenu
Tous les contenus marketing n’ont pas forcément vocation à être utilisés en l’état pendant un rendez-vous client par le commercial. Mais il y a une nuance : chaque contenu, même de branding ou de notoriété, doit avoir un minimum de substance et de lien avec le business pour appuyer l’argumentaire du commercial en rendez-vous. Si le commercial ne peut en extraire aucun élément utile, c’est probablement que le contenu manque est creux, générique, théorique ou abstrait.
Et cette règle s’applique à tous les formats. Le livre blanc est peut-être un format trop long pour être présenté en rendez-vous, mais il doit contenir des insights, des chiffres ou des exemples que le commercial pourra facilement extraire et utiliser pour appuyer son propos. Une étude de 50 pages, qui ne fournit aucun élément concret et utilisable en clientèle, manque probablement de substance dès sa conception ou analyse un sujet qui n’a pas d’importance.
À lire également : Les commerciaux ignorent vos supports : 5 actions pour aligner enfin vente et marketing
Même les contenus positionnés en haut du tunnel de conversion doivent répondre à ce critère. Un article de blog sur une tendance du marché, par exemple, n’est pas conçu pour le rendez-vous commercial. Mais s’il est vraiment rigoureux et intéressant, le commercial pourra en extraire quelques points pour enrichir sa discussion avec ses prospects.
Cette capacité à nourrir le dialogue commercial devient alors un excellent filtre qualité. Les contenus creux, les concepts abstraits ou les généralités ne passent pas ce test : impossible d’en tirer des éléments concrets pour faire avancer une discussion client. À l’inverse, un contenu riche en insights permet au commercial d’illustrer son propos, de répondre à des objections ou d’ouvrir de nouvelles perspectives dans l’échange.
Comment instaurer ce mindset d’ « utilité commerciale » dans la création de contenus ?
La première étape est de changer la façon dont le marketing évalue ses contenus. Au lieu de se concentrer uniquement sur des KPIs d’audience (vues, téléchargements, temps de lecture), l’équipe doit systématiquement se poser la question : « Qu’est-ce qu’un commercial pourrait extraire de ce contenu pour enrichir ses discussions clients ? ».
Cette nouvelle perspective doit se greffer au processus de création. Même pour un article de blog destiné à la notoriété ou un livre blanc généraliste, les équipes marketing doivent identifier dès la conception les éléments qui pourraient nourrir le discours commercial : données chiffrées pertinentes, exemples concrets, angles d’analyse originaux, punchlines, etc.
À lire également : Le Content Marketing avec un budget serré : 3 techniques qui fonctionnent (vraiment)
Cette approche nécessite forcément de rapprocher les équipes marketing des réalités commerciales… non pas en assistant à des rendez-vous client (ce n’est pas le sujet), mais en comprenant mieux les points de friction dans les discussions clients : quelles objections reviennent souvent ? Quels arguments manquent ? Quelles preuves seraient utiles ? Et forcément, ça passe par des discussions avec la force de vente et, plus largement, un meilleur alignement Sales – Marketing.
Cette culture de l’utilité commerciale doit devenir un réflexe, même pour les contenus les plus éloignés de la vente. Car un contenu marketing qui ne peut nourrir aucune discussion client est probablement un contenu qui manque de profondeur ou de pertinence.
