Pam Didner 
Juillet 2023 a marqué le début de ma dixième année en tant que consultant indépendant en marketing B2B. Comme quiconque travaillant en solo ou au sein d’une micro-équipe, je vis des jours au top et d’autres, disons, moins exaltants.
J’ai engrangé pas mal d’expérience en travaillant aux côtés d’entreprises de toutes tailles, issues de secteurs variés. Un énorme merci à vous qui m’avez fait confiance d’ailleurs. Posée avec ma tasse de thé, j’ai essayé de revoir toutes ces années et ce qu’elles m’ont appris. Voici donc mes cinq moments « Eurêka » du marketing digital :
- Le marketing, c’est finalement prendre des risques (judicieusement) calculés ;
- Les données et les processus sont plus importants que la créativité et le contenu ;
- Tout prend plus de temps que prévu ;
- Les tests et les analyses ne finissent jamais ;
- Pas de budget ? Pas de marketing.
Sommaire
#1 Le marketing, c’est prendre des risques calculés
Soyons honnêtes : aucun marketeur ne sait comment sa campagne va se dérouler. Elle peut à la fois très bien marcher, ou échouer lamentablement.
En règle générale, nous avons une idée sur les canaux les plus performants en fonction de notre expérience et des résultats des campagnes précédentes. Nous savons également ce qu’il faut faire pour prévenir certaines erreurs courantes et minimiser les risques. Mais même quand tout se passe sans accroc, les objectifs prévisionnels ne seront pas forcément atteints.
Comme dans la « vraie » vie, vous prenez des risques calculés en vous basant sur vos connaissances et votre expérience. Vous ne savez pas ce qui va se passer, mais vous faites de votre mieux pour prendre des décisions éclairées.
Vous savez que l’email marketing et l’événementiel ont un taux de réussite plus élevé que les annonces payantes sur Google. Vos campagnes précédentes ont abondé dans ce sens. Dans ce cas, vous allez forcément miser davantage sur ces canaux. In fine, on fait ce qu’on peut pour maximiser les chances de succès.
Nous faisons tous des paris. Il faut le comprendre, et il faut (surtout) aider les autres à le comprendre.
#2 Les technologies et les processus sont plus importants que la créativité et le contenu
J’adore la création et le contenu… mais je reconnais, un peu à contrecœur, que la techno est plus importante. Par le passé, je me concentrais sur la créativité, le texte, le contenu et les canaux marketing pendant l’élaboration de mes campagnes. Désormais, je m’attarde davantage sur les données et les processus.
Cela ne signifie pas que la créativité, le texte, le contenu et les canaux marketing ne sont pas importants. Ils le sont toujours, mais vous ne pourrez pas les mettre en avant sans choisir les bonnes plateformes et sans établir les processus adéquats.
Plus je me plonge dans le digital, plus je réalise à quel point les technologies et les processus sont décisifs. Sans ces éléments, vous ne pourrez ni développer, ni mettre en œuvre votre stratégie marketing. Point final !
#3 TOUT prend plus de temps que prévu
Les cadres supérieurs et les dirigeants ont tendance à penser que le marketing est comme un interrupteur que l’on peut activer instantanément. Un dirigeant m’a dit une fois : « Ouvre un compte Twitter et commence à tweeter. Qu’est-ce qu’il y a de si compliqué ? ». Si seulement c’était aussi simple…
On ne peut pas faire du marketing n’importe comment. Si nous voulons tweeter, tweetons quelque chose qui ait du sens et qui soit pertinent pour nos abonnés… et ça, ça prend du temps.
La mise en place des campagnes digitales prend encore plus de temps. Il faut disposer des bonnes plateformes et les tester pour s’assurer de leur bon fonctionnement. Voici un autre obstacle parfois négligé : les données doivent bien circuler d’une plateforme à l’autre.
J’ai donc appris à être patiente. Très patiente. La recherche d’outils et l’intégration ou l’enrichissement des données prennent du temps. Et bien souvent, ça ne fonctionne pas dès la première tentative.
Faites donc en sorte d’éduquer vos équipes de direction et vos commerciaux sur le fait que le digital apporte beaucoup de valeur, à condition d’y allouer le temps nécessaire.
#4 Testez et analysez pour optimiser votre portée
La magie du marketing digital réside dans la facilité et la rapidité des tests A/B, sans oublier les nombreux tableaux de bord et analyses que l’on peut réaliser.
N’oubliez jamais que les tests peuvent aboutir à des résultats contradictoires, ce qui entraînera forcément une « paralysie par suranalyse ».Différentes plateformes proposent différents tableaux de bord. Il faut récupérer manuellement les analyses de divers tableaux ou utiliser des outils de Business Intelligence pour rassembler toutes les informations en un seul endroit.
Encore une fois, cela prend du temps à mettre en place, en fonction des tableaux de bord que vous souhaitez voir (et à quel moment). Il faut également du temps pour analyser les données afin d’optimiser votre prochaine campagne. Voici le dilemme : après avoir analysé les données, les résultats peuvent sembler douteux compte tenu de votre expertise et de vos connaissances.
Il faudra pourtant prendre une décision. Et on revient à la base : sur quoi vous voulez miser, ou parier ? Votre instinct ou la Data ?
#5 Pas de budget = pas de marketing
Rien n’est gratuit en marketing. Ne confondons pas « organique » et « gratuit ». Vous pouvez faire du marketing organique, mais les ressources pour le faire ne sont pas gratuites. Vous pouvez utiliser de nombreuses plateformes de médias sociaux pour diffuser votre contenu, mais cela ne signifie pas que ces publications seront vues. Je le dis à tous les marketeurs : dans budget, il n’y a pas de marketing. C’est ce que vous devez communiquer à vos équipes de direction. C’est aussi simple que ça.
La meilleure façon de le démontrer, c’est le coût par lead. Ok, toutes les entreprises ne sont pas en mesure de le calculer avec précision. Vous pouvez toutefois l’estimer en fonction des dépenses totales de la campagne dans le contexte des MQLs que vous avez générés. Dans le pire des cas, vous inclurez les salaires dans la formule. Chaque lead a un coût. Là encore, c’est aussi simple que ça !
Pour conclure…
J’ai coaché des marketeurs et les ai encouragés à communiquer avec leurs équipes dirigeantes à propos de ces cinq moments « Eurêka ». En réalité, le marketing devient de plus en plus complexe. C’est notre devoir d’éduquer nos collaborateurs, les équipes commerciales et la direction pour qu’ils reconnaissent la valeur de ce que vous faites. Si vous souhaitez approfondir l’un de ces sujets, n’hésitez pas à me contacter.
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