4 raisons qui plaident en faveur du Content Marketing et Thought Leadership pour les startups B2B

Un chiffre pour commencer : les entreprises qui pratiquent une forme développée de Content Marketing et de Thought Leadership génèrent 3 fois plus de prospects et enregistrent une croissance 30 % plus élevée que les autres. Voici donc 4 raisons qui plaident en faveur du Content Marketing pour les entreprises de toutes tailles, notamment les startups.

#1 Les habitudes d’achat B2B ont connu un shift impressionnant

Les acheteurs B2B exigent désormais une expérience d’achat qui minimise leur interaction directe avec les marques et maximise leur recours aux canaux numériques pour s’informer. Selon une étude récente de Gartner, les clients B2B passent environ 5 % de leur temps d’achat total à interagir avec un fournisseur, le reste étant consacré à des recherches indépendantes, avec un effort de documentation autonome sur les moteurs de recherche, les blogs spécialisés, les réseaux sociaux, etc.

Les nouveaux comportements d’achat favorisent les marques B2B établies en raison de la reconnaissance de leur nom et de leur autorité perçue (le fameux Top of Mind). Pourtant, les startups B2B peuvent rivaliser en produisant un contenu pertinent et de haute qualité. Le contenu joue, en quelque sorte, le rôle de ticket d’entrée sur des marchés parfois très concurrentiels. Ainsi, 47 % des acheteurs B2B affirment que le leadership éclairé ou Thought Leadership les a incités à découvrir et à acheter auprès d’une entreprise ne faisant pas partie des leaders établis d’une niche spécifique.

Dès lors, comment faire pour vous assurer que votre contenu reflète bien les besoins et le parcours de vos acheteurs ? Éléments de réponse : 

• Enquêtez auprès de vos clients existants. Essayez de comprendre leur parcours unique et la dynamique de leur équipe d’achat ;
• Sollicitez des insights auprès des équipes Sales. Parce qu’elles sont en contact direct avec votre cible, elles sont en mesure de vous remonter les feedbacks terrain pour orienter vos approches éditoriales ;
• Effectuez un audit du contenu existant pour identifier des opportunités de réutilisation et de snacking ;
• Obtenez la validation d’une tierce partie. Utilisez des études tierces crédibles et spécifiques à votre niche.

Le retour d’information doit être le moteur de votre Content Marketing, avec des recherches sectorielles et des preuves empiriques à l’appui.

#2 L’analytique permet de mieux comprendre votre client cible

Aujourd’hui, les outils d’analyse permettent aux entreprises d’aller très loin dans la brique de la connaissance client, sans forcément justifier de compétences pointues en matière d’analytics. En revanche, point de Data sans contenu pertinent ! Les quelque 100 points de données suivis par Google Analytics ne servent à rien si vous ne parvenez pas à attirer du public sur votre site web. Idem pour les données sur les médias sociaux, sans valeur si elles ne sont pas associées à des messages qui suscitent l’engagement.

Le contenu stimule un processus d’apprentissage qui permet de pérenniser votre startup B2B. Plus vous produisez, plus vous en apprenez sur votre clientèle cible et sur ce qui la motive à entreprendre une action rentable : Learning by Doing ! Concrètement, pour tirer le meilleur parti de votre contenu : 

• Établissez un calendrier de publication régulier. Mettez en place une cadence cohérente pour la publication de vos différents contenus ;
• Veillez à la cohérence du contenu et multipliez les passerelles avec votre offre en bas de l’entonnoir ;
• Mettez régulièrement à jour votre stratégie de contenu en fonction des nouvelles connaissances acquises.

A lire également sur BtoB Leaders : 5 statistiques qui documentent l’évolution de l’expérience client (CX) B2B

#3 Les acheteurs B2B font appel à des équipes étendues et diversifiées

À mesure que les produits et services technologiques se répandent, les acheteurs B2B font de plus en plus appel à des équipes nombreuses et diversifiées pour prendre une décision. C’est ce que l’on appelle la collégialité de la sphère décisionnelle. Globalement, les groupes d’acheteurs ont tendance à :

• Impliquer six à dix décideurs ;
• Consommer collectivement 24 à 50 éléments de contenu ;
• Être diversifiés sur le plan fonctionnel ;
• Démontrer une aversion au risque plus élevée que celle d’un individu.

Bien que ces attributs favorisent les marques établies, les startups B2B peuvent tirer leur épingle du jeu en développant une approche de leadership éclairé qui attire l’attention, démontre leur autorité et rend les équipes d’achat plus intelligentes. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre chronique sur l’art de la punchline dans le B2B.

Pour améliorer les chances que votre contenu trouve écho auprès de votre audience :

• Développez un contenu qui cible les intérêts spécifiques des différents décideurs, comme un contenu axé sur la valeur commerciale pour les cadres et sur la conception technique pour les ingénieurs logiciels ;
• Produisez un mélange équilibré de contenus axés sur chaque étape du parcours d’achat (sensibilisation, considération, décision) ;
• Diversifiez les formats pour vous adapter aux styles d’apprentissage et aux préférences des équipe d’acheteurs (par exemple, audio, vidéo, visuel, texte) ;
• Rendez votre contenu disponible là où vos équipes d’acheteurs vont chercher des informations.

#4 Les startups B2B créent des marques reconnues plus rapidement

La reconnaissance de la marque est une faiblesse inhérente à la plupart des startups B2B. Cela ne signifie pas pour autant qu’elles ne peuvent pas devenir rapidement un nom reconnu dans leur niche… grâce au Content Marketing ! C’est lors de la phase de démarrage qu’il est le plus important de faire connaître la marque, et le marketing de contenu est l’outil le plus rentable pour accélérer le processus.

• Exploitez les canaux qui maximisent votre portée et votre autorité (articles de fond dans des publications crédibles, webinars, podcasts) ;
• Faites appel à des influenceurs pour vous aider à commercialiser votre marque et votre contenu (par exemple, en publiant des articles dans des blogs ou en participant à des podcasts) ;
• Collaborez avec des clients et/ou des partenaires existants pour développer et promouvoir des contenus de manière croisée ;
• Trouvez le juste équilibre entre le contenu libre et le contenu protégé afin d’accroître la notoriété de la marque et le nombre de prospects.

Votre stratégie de contenu dépend de votre acheteur mais aussi de vos forces internes. Si vous êtes un dirigeant reconnu pour son charisme et à l’aise sur scène, un discours ou une interview vidéo peut offrir le meilleur retour sur investissement. Si vous avez un copywriter de classe mondiale, c’est l’écrit qui pilotera votre branding !

A lire également sur BtoB Leaders : SEO : premier bilan de l’impact de la dernière mise à jour de Google