Rédaction BtoB leaders 
Twitter et Bain & Company ont collaboré pour mener une étude sur l’impact de la pandémie auprès des marketeurs et des acheteurs dans le B2B. Cette étude d’une année a révélé trois transformations clés qui devraient impacter les marketeurs B2B en 2022. Décryptage…
B2B : certaines choses évoluent…
L’étude Twitter – Bain a confirmé le regain d’énergie exprimé par les acheteurs et marketeurs B2B à l’aube de la nouvelle année. En effet, l’enquête a révélé une augmentation de 200 % dans la proportion des marketeurs qui ont enregistré une augmentation de leurs revenus entre le 2e trimestre 2020 et le 2e trimestre 2021. Autre évolution révélée par l’étude Twitter – Bain : 76 % des acheteurs déclarent effectuer activement des achats de nouvelles technologies, soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année dernière. Cette dynamique de reprise vient donc confirmer l’optimisme des différents acteurs du B2B à l’issue d’une année éprouvante.
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… d’autres ne changent pas
Même en période de pandémie, certaines choses ne changent pas dans le B2B. Par exemple, l’étude Twitter – Bain révèle que les acheteurs font toujours autant confiance à leur communauté quand il s’agit de prendre une décision d’achat. Ainsi, 99 % d’entre eux font plus confiance à leurs pairs qu’aux autres sources, y compris les commerciaux. Les marketeurs doivent donc s’employer à muscler leur communauté pour activer les leviers de recommandations externes.
Dans le même registre, l’étude Twitter – Bain constate que les marketeurs B2B continuent de montrer des signes d’incompréhension lorsqu’il s’agit d’identifier les véritables preneurs de décisions d’achat. L’étude estime que les marketeurs « s’obstinent à vouloir atteindre les décideurs de haut niveau, lorsque les acheteurs sont plutôt influencés par les cadres moyens”, peut-on notamment lire dans le rapport.
Comment s’adapter à ce nouveau contexte ?
Pour les auteurs de l’étude, tout commence par l’empathie. La génération de la demande sera toujours une composante importante du marketing B2B, mais l’étude relève toutefois que les meilleurs marketeurs s’adressent à leurs clients en tant que personnes et non en tant que cibles corporate. L’exemple le plus éloquent à ce niveau est celui de Slack qui, avec sa campagne #ReinventWork, s’est rapproché de ses clients en leur fournissant des conseils et astuces pour rester à la fois productif et épanoui, même en télétravail.
En second lieu, la pandémie a démontré toute l’importance de l’investissement dans la marque : plus de 60 % des marketeurs B2B ont déclaré avoir augmenté leurs investissements dans les canaux numériques comme moyen de renforcer la notoriété de leur marque, et près de 70 % s’attendent à ce que ce changement soit permanent. L’étude a enfin mis en avant la tendance « événement hybride », la formule désormais préférée par 64 % des acheteurs.
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