Rédaction BtoB leaders 
Tous les directeurs commerciaux le savent : ce ne sont pas toujours les débutants qui posent problème. Les commerciaux expérimentés, les bons éléments « sur le papier », peuvent eux aussi brider la performance commerciale de l’entreprise… simplement parce qu’ils ont pris de mauvaises habitudes.
Trop obéissants, trop pressés, trop bavards… ils alimentent la machine en deals mal margés, survendus, déceptifs ou voués au churn à court terme.
Dans cet article, la rédaction passe en revue trois profils qu’on retrouve dans presque toutes les équipes commerciales avec, pour chacun, les symptômes, les risques et des pistes concrètes pour les remettre sur les bons rails.
#1 Le commercial « serviteur zélé »
Qui est-il ?
Souvent un bon élément sur le papier. Travailleur, agréable, apprécié des clients. Il vient parfois d’un background support ou account management, ou a été formé dans une culture très « customer-centric ». Il confond « proximité client » et « soumission totale ». Et comme il veut bien faire, il se plie à tout.
Les symptômes du commercial « serviteur zélé »
Chaque remarque du prospect est transformée en un brief à exécuter au plus vite. Il refait sa propale 4 fois. Il supprime des lignes tarifaires sans discussion. Il dit « ok, pas de souci » à chaque objection. Il attend les feedbacks comme un élève attend sa note.
Au final, il se transforme progressivement en un preneur de brief puis en un faiseur de devis. Et comme il n’y a plus de cadre, la discussion s’étire et la valeur perçue par le prospect s’effondre.
Résultat : une vente fragile, mal margée, qu’on aurait pu signer à de bien meilleures conditions.
Comment le former et/ou le coacher ?
Il ne s’agit pas de lui donner plus de techniques de vente ou de lui faire lire un bouquin sur le closing. Ce qu’il lui manque, c’est une posture. Il faut qu’il comprenne que son travail n’est pas de faire plaisir, mais de piloter un cycle.
Commencez par reprendre avec lui un deal raté et refaites le fil, étape par étape. Qu’est-ce qu’il a accepté trop vite ? Où a-t-il renoncé ? À quel moment le rapport de force a basculé ? Ce débrief doit être chirurgical.
Ensuite, imposez-lui une structure de cadrage stricte sur ses prochains deals :
- Une séquence obligatoire de questions à poser dès le premier échange ;
- Un document de cadrage à valider par le prospect avant toute proposition ;
- Une proposition commerciale unique, non modifiable sans validation manager.
Il doit renouer avec son rôle de guide actif. Et comprendre qu’un prospect qui pousse trop fort n’est pas forcément un bon deal à signer. Enfin, rappelez-lui les KPIs de la performance commerciale : il n’y a pas que le taux de closing, il y aussi le panier moyen, la Customer Lifetime Value (CLV) ou encore le taux de marge nette, qui évalue si le deal est rentable une fois toutes les concessions accordées.
#2 Le commercial « bulldozer »
Qui est-il ?
C’est l’opposé du serviteur zélé. Il avance vite, parle fort, veut conclure en deux appels. Il a souvent bien performé dans des cycles courts ou en vente transactionnelle, avec des produits simples ou des clients peu matures. Mais en vente complexe, il sera perçu comme écrasant, bruyant, désagréable.
Il n’écoute pas vraiment, il dirige. Il pense qu’imposer son tempo est une preuve d’autorité. Et comme il veut signer vite, il pousse le client à choisir… avant même qu’il ait compris ce qu’il achète.
Les symptômes du commercial « bulldozer »
Les réunions sont tendues. Le prospect passe rapidement sur la défensive. Il subit un pitch trop long, des démos prémâchées, des relances à contretemps. Le commercial enchaîne les injonctions : « il faut avancer », « on va perdre du temps », « ce serait dommage de repartir à zéro ».
Il n’aime pas les étapes « lentes » du cadrage, de la découverte et de la validation des enjeux. Il veut closer, même sans tout comprendre du contexte du prospect. Résultat : des deals qui bloquent au dernier moment, des objections mal gérées, des prospects qui disparaissent sans prévenir… Même en cas de signature, l’onboarding et les premières semaines sont très difficiles, avec un risque de churn élevé.
Comment le former et/ou le coacher ?
La première urgence, c’est de ralentir sa cadence. Littéralement. Reprenez avec lui deux ou trois cycles bloqués et identifiez les étapes qu’il a sautées. Montrez-lui que dans 80 % des cas, c’est le manque de cadrage qui a planté le deal, pas le manque d’impact.
Ensuite, donnez-lui un cadre de cycle avec des checkpoints obligatoires :
- Un premier échange sans rentrer dans le détail du produit ;
- Un résumé formel du besoin, validé par écrit par le prospect ;
- Un go/no go formel avant l’envoi de toute proposition.
Et surtout : faites-lui écouter ses propres enregistrements. Pas pour pointer ce qui ne va pas, mais pour lui faire prendre conscience du rythme et de la répartition parole/écoute. Enfin, travaillez ses indicateurs de cycle : taux de no-show après proposition, durée médiane de closing, taux de signature sur deals >30k. C’est là qu’il verra que la force de conviction ne remplace pas la méthode.
#3 Le commercial « technicien évangéliste »
Qui est-il ?
Souvent issu du produit, du support technique ou de la R&D, il a une vraie légitimité sur le fond. Il connaît la solution par cœur, il comprend les cas d’usage et il adore expliquer comment tout fonctionne.
Il est sincèrement convaincu qu’un prospect bien informé est un prospect qui achète. Mais à force de vouloir « évangéliser », il oublie que la vente, ce n’est pas de la formation. Résultat : il déroule un discours dense, détaillé, ultra-technique… sans toujours vérifier si le prospect a besoin (ou envie) d’en entendre autant.
Les symptômes du « technicien évangéliste »
Dès la première réunion, il sort une démo. Il passe trop vite sur les enjeux pour plonger dans les fonctionnalités. Il sur-répond à des questions simples en multipliant les cas d’usage, les schémas, les variantes, les exceptions. Il veut montrer qu’il maîtrise, pas forcément pour se vanter… mais plutôt par passion.
Mais au lieu de rassurer, il fatigue. Il donne l’impression que le produit est complexe. Il ouvre des discussions inutiles. Il crée de nouvelles objections là où il n’y en avait pas. Et surtout : il monopolise la parole. Le prospect pose une question sur A, il répond A, B, C, D… et oublie de poser une question en retour. La découverte est bâclée et le cycle déraille.
Comment le former et/ou le coacher ?
C’est un excellent profil brut qu’il faut polir pour en faire un champion. Il faut le canaliser sans le brider. Il a une vraie valeur ajoutée, mais il doit apprendre à ne pas tout livrer d’un coup. La première étape, c’est de lui montrer l’impact de son enthousiasme un peu trop débordant : perte d’attention, confusion, perte de contrôle sur le cycle.
Faites-lui reprendre deux ou trois calls à froid, et demandez-lui d’identifier :
- les moments où il aurait pu s’arrêter ;
- les questions qu’il aurait dû poser ;
- les objections qu’il a involontairement déclenchées.
Ensuite, imposez-lui une règle simple : pas plus de 3 fonctionnalités ou cas d’usage par rendez-vous, sauf demande explicite du prospect (ou si le prospect est mature ou exceptionnellement compétent sur le sujet). Créez avec lui une trame de découverte centrée sur les enjeux avec des slots réservés à la validation de besoin avant toute démo ou argument technique.
Enfin, remettez-le face aux bons KPIs :
- le taux de passage en phase de cadrage après une première réunion ;
- le taux de demandes d’info post-rendez-vous (bon signe) ;
- et surtout : le taux de décisions reportées ou gelées, souvent révélateur d’un excès d’informations au mauvais moment.
Il doit comprendre que la maîtrise technique est une force, à condition qu’elle reste au service de la décision.
