Rédaction BtoB leaders 
Wirepas est un acteur disruptif de l’IoT pour les entreprises. La firme finlandaise ambitionne de fournir une connectivité sans faille et accessible à toutes les entreprises sans distinction de taille grâce à son logiciel de connectivité permettant des applications de réseau massives, décentralisées, à l’échelle, à forte densité et à longue portée. Son avantage concurrentiel ? Pas d’intermédiaire, pas d’opérateur et pas d’abonnement. BtoB Leaders a rencontré Mia Karlsson, Senior Vice President Global Marketing and Communications chez Wirepas.
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Après avoir fait vos armes notamment chez Caterpillar et Ericsson, vous êtes aujourd’hui Senior Vice President Global Marketing and Communication chez Wirepas, leader de l’IoT qui se présente comme un disrupteur de son secteur d’activité. Qu’est-ce qui différencie votre offre de la concurrence et qu’est-ce qui fait de Wirepas un disrupteur, précisément ?
Bien qu’ils soient plutôt bien médiatisés, les objets connectés n’ont pas suscité l’engouement auquel nous nous attendions il y a quelques années. C’est encore plus flagrant dans le milieu de l’entreprise, notamment à cause de l’absence de solutions capables de connecter plusieurs milliers d’objets connectés à échelle industrielle avec une connectivité sans faille. Les entreprises devaient se contenter d’adapter des solutions développées à la base pour les particuliers. Voici donc le premier élément de différenciation de Wirepas : notre technologie a été spécialement pensée pour les industries.
Deuxième élément de différenciation : notre technologie permet à tout un chacun de connecter de façon fiable et efficace des millions d’objets. Théoriquement, la solution Wirepas peut connecter jusqu’à 4 milliards d’objets. Pour vous donner un ordre d’idée, les technologies concurrentes sont limitées à quelques centaines d’objets connectés dans un même réseau.
Enfin, Wirepas a développé la première technologie non cellulaire 5G. Pour vulgariser, et malgré son débit rapide, la 5G ne peut pas connecter plusieurs milliers d’objets a un prix raisonnable. Notre technologie permet de combler ce besoin.
Vous avez justement annoncé le 18 mai dernier la standardisation de votre technologie 5G non-cellulaire pour l’IoT. Vous parlez de connecter des millions d’appareils dans les environnements les plus difficiles et les plus exigeants sans frais d’abonnement, avec une couverture totale et un spectre dédié gratuit… N’est-ce pas trop beau pour être vrai ?
Absolument pas. Nous avons développé une technologie justement disruptive, qui lève donc une grande partie des contraintes que vous citez : pas d’antennes dans les villes par exemple. Chaque petit objet devient une antenne ou un émetteur. Cela élimine tout le reste de l’infrastructure et des besoins en ressources pour plus de facilité et une fraction du coût des solutions classiques.
Vous avez lancé une campagne de communication assez audacieuse, portée notamment par une série de vidéos à forte sensibilité B2C. Pourquoi puiser dans les codes du B2C pour séduire un cœur de cible exclusivement B2B ?
Nous avons beaucoup travaillé sur notre Brand Strategy en 2020. Ce n’est pas une surprise : le marché de l’IoT est très « feature-driven », en ce sens que l’on communique quasi-exclusivement des fonctionnalités techniques, sans évoquer la valeur, l’aspect humain, etc. On a l’impression que tout le monde fait la même chose, avec une communication froide et abstraite. Et comme nous sommes une entreprise à taille humaine, nous devons faire preuve de créativité pour être vus et entendus.
Pour casser un peu ces codes et attirer l’attention, nous avons opté pour une campagne de communication décalée. Le B2C et le B2B ont chacun leurs codes mais à la fin, c’est toujours l’humain qui reçoit le message. Cela vient également de la nature du produit, qui est assez technique. Cela nécessite donc une approche de vulgarisation car la cible, même dans un cadre B2B, n’a parfois qu’une connaissance superficielle de l’IoT.
Toujours concernant votre campagne publicitaire, et en plus de reprendre les codes du B2C, vous avez également choisi de mettre en avant la Finlande, pays qui, disons-le, bénéficie d’une image de marque très positive. Il était important pour vous de vous démarquer du centrisme américain et de revendiquer votre Finlande natale ?
C’est plutôt l’esprit de « no-nonsense » que nous recherchions. Mais nous avons vite constaté que notre origine finlandaise était une excellente plateforme pour cela. C’est peut-être cliché de le dire, mais les Finlandais ne sont pas forcément les meilleurs en marketing, ce qui peut parfois réduire la portée de certaines solutions pourtant ultra-performantes. Nous avons surtout voulu faire ressortir l’esprit Wirepas, une entreprise à taille humaine qui respire l’authenticité. Nos équipes d’ailleurs, PDG compris, jouent dans les spots publicitaires avec l’humour noir qui caractérise les Finlandais !
Une étude réalisée par Media Dell’Arte montre que la crise sanitaire a marqué un frein au déploiement des projets IoT. Quel a été l’impact de la pandémie sur votre activité ?
On voit deux scénarios se concrétiser. La pandémie agit soit en frein, soit en accélérateur. Il y a donc souvent un avant et un après pandémie en matière d’investissement dans l’IoT. Certaines entreprises souhaitent accélérer leur digitalisation pour appuyer la reprise et gagner en compétitivité, tandis que d’autres doivent accuser le coup sur le plan budgétaire et se recentrer sur leurs fondamentaux dans un premier temps.
Je vous laisse le mot de la fin. Que souhaitez-vous dire aux décideurs B2B français et francophones qui liront votre interview ?
Je dirai qu’il faut s’armer de courage, de curiosité et d’audace pour lever certaines résistances au changement. Il faut également oser expérimenter différentes choses, car l’innovation, même dans le marketing, est alimentée par les échecs répétés !
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