Taux de rebond et emailing : tout savoir sur ce KPI qui conditionne le ROI de vos campagnes

Le taux de rebond ne se résume pas simplement à un nombre d’emails non distribués dans la boîte de réception de vos destinataires. C’est bien plus significatif que ça. Si vous avez des hard bounces à chaque campagne, votre score de réputation en tant qu’expéditeur prend un coup, et la délivrabilité de vos campagnes s’en trouve bridée. A la clé : un gros manque à gagner à chaque emailing !

Les fournisseurs de services de messagerie ne voient pas d’un bon œil les expéditeurs à fort taux de rebond. Ils n’hésiteront pas à blacklister l’adresse email incriminée, mais aussi, dans les cas extrêmes, toutes les adresses du nom de domaine concerné. Décryptage…

Qu’est-ce que le taux de rebond dans l’emailing ?

Le taux de rebond mesure le pourcentage d’emails envoyés qui ne parviennent pas à atteindre la boîte de réception de leurs destinataires et sont donc rejetés par les serveurs de messagerie.

Cette métrique est décisive pour évaluer l’efficacité et la fiabilité d’une campagne d’emailing, car elle reflète directement la qualité de la liste de contacts et la pertinence de la stratégie de communication employée.

Le calcul du taux de rebond s’effectue en divisant le nombre d’emails non distribués par le nombre total d’emails envoyés, puis en multipliant le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

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Quels sont les deux types de taux de rebond ?

On compte deux catégories de rebond dans l’emailing, chacune reflétant des problèmes spécifiques liés à l’envoi d’emails : les hard bounces et les soft bounces.

1. Le hard bounce

Il survient lorsque l’email est irréversiblement rejeté par le serveur de messagerie destinataire. Plusieurs causes peuvent être envisagées :

• Des adresses email invalides ou inexistantes ;
• Des domaines email non valides (la partie après « @ ») ;
• Des problèmes de configuration du serveur, notamment des erreurs dans la configuration DNS ou dans les paramètres du serveur d’envoi.

Les hard bounces sont particulièrement préjudiciables car ils indiquent que l’email n’a aucune chance d’être livré à l’adresse indiquée. L’entreprise doit impérativement identifier et retirer ces adresses de leur liste de diffusion pour préserver la réputation de leur domaine d’envoi et ne pas risquer de le faire blacklister.

2. Le soft bounce

Les soft bounces sont temporaires et indiquent que l’email n’a pas pu être livré pour une cause qui n’est pas permanente, comme :

• La boîte de réception du destinataire est pleine ;
• Des problèmes temporaires avec le serveur de messagerie du destinataire empêchent la livraison ;
• Si l’email dépasse la limite de taille fixée par le serveur destinataire, il peut être rejeté ;
• Des règles de filtrage strictes ou des problèmes de réputation de l’expéditeur peuvent causer des soft bounces.

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Quelles sont les conséquences du taux de rebond dans l’emailing ?

Avec un taux de rebond élevé (notamment de type hard bounces), vous aurez des conséquences directes sur le ROI de la campagne d’emailing en cours, mais aussi les suivantes :

1.    Détérioration de la réputation de l’expéditeur

Les fournisseurs de services de messagerie (FSM) évaluent la réputation des expéditeurs en partie en fonction du taux de rebond des emails qu’ils envoient.

Un taux de rebond élevé est donc un mauvais signal, puisqu’il peut vouloir dire que l’expéditeur envoie des emails à des listes brutes, non qualifiées et de faible qualité, ce qui peut amener les FSM à marquer ces emails comme « spam » ou même à bloquer l’expéditeur qui ne pourra plus envoyer des emails depuis l’adresse incriminée, voire toutes les adresses de son nom de domaine, même si elles sont « clean ».

2.    Baisse de la délivrabilité des emails

Un expéditeur qui a une mauvaise réputation auprès des FSM verra son taux de délivrabilité chuter progressivement. En clair, un certain pourcentage d’emails envoyés ne parviendra jamais aux boîtes de réception des destinataires. Les emails peuvent être redirigés vers les dossiers de spam ou, pire, être bloqués ou se perdre dans un « trou noir ».

3.    Une baisse généralisée des KPIs de la campagne marketing

Lorsque les emails n’atteignent pas la boîte de réception, les destinataires ne peuvent pas en prendre connaissance et interagir avec les Call to Action (CTA).

Cela se traduit par une baisse des taux d’ouverture, de clics, et in fine, une diminution marquée de l’efficacité globale de la campagne d’emailing. Les objectifs marketing comme la génération de leads, le nurturing et la conversion sont alors directement affectés.

4.    Augmentation des coûts des campagnes

Envoyer des emails à des adresses qui génèrent des rebonds constitue une perte sèche de ressources. Plusieurs coûts sont en effet engagés :

• Surcoûts liés aux services d’emailing. Les plateformes d’emailing basent souvent leur tarification sur le volume d’emails envoyés ou le nombre de contacts dans votre base de données ;
• Investissement dans des outils de nettoyage de listes. Pour maintenir une liste de diffusion propre et minimiser les rebonds, il faudra probablement investir dans des outils ou services spécialisés dans le nettoyage des listes d’email. Ces outils identifient et suppriment les adresses problématiques, ce qui représente un coût direct pour l’entreprise ;
• Augmentation des efforts de gestion. La gestion des listes d’email pour éliminer les adresses générant des rebonds en réaction implique un investissement en temps et en ressources humaines. Que ce travail soit effectué en interne ou externalisé, il engendre des coûts opérationnels supplémentaires pour l’entreprise ;
• Impact sur la réputation de l’expéditeur et coûts associés. Un taux de rebond élevé peut nuire à la réputation de l’expéditeur auprès des fournisseurs de services de messagerie. Le risque que les emails envoyés soient marqués comme « spam » est donc élevé ;
• Coûts d’opportunité liés à une moindre efficacité des campagnes. Les rebonds réduisent l’efficacité globale des campagnes d’emailing et entraînent une baisse des conversions et des ventes. Le coût d’opportunité est significatif car les ressources investies dans la campagne n’atteignent pas leur plein potentiel de retour sur investissement.

5.    Difficultés d’analyse et de planification

Un taux de rebond élevé fausse les données d’analyse et rend difficile l’évaluation précise de la performance des campagnes d’emailing. Par conséquent, vous aurez du mal à rationaliser la prise de décision qui sera alors biaisée et déconnectée de la réalité des chiffres.

Ma campagne emailing a généré des hard bounces : que faire ?

Pour adresser efficacement un taux élevé de hard bounces dans vos campagnes d’emailing, adoptez les 5 bonnes pratiques suivantes.

1. Implémenter une vérification des adresses email à l’inscription

Intégrez directement sur vos formulaires d’inscription un outil de vérification des adresses email en temps réel. Vous pourrez ainsi identifier et corriger les fautes de frappe instantanément, pour que seules les adresses valides soient ajoutées à votre liste.

2. Réaliser un audit complet de votre liste de diffusion

Utilisez un outil spécialisé dans l’analyse et le nettoyage des listes d’emails pour identifier non seulement les adresses générant des hard bounces, mais aussi celles qui sont suspectes ou potentiellement inactives. Des solutions comme NeverBounce, ZeroBounce ou Hunter peuvent être pertinentes.

3. Mettre en place une routine de maintenance de la liste

Après chaque campagne, analysez les rapports de rebond pour identifier et supprimer les hard bounces. Établissez un calendrier régulier de nettoyage de votre liste, par exemple tous les mois ou après chaque grande campagne, pour minimiser l’accumulation d’adresses problématiques.

4. Optimiser l’authentification de vos emails

Assurez-vous que vos emails soient correctement authentifiés en utilisant des protocoles comme SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail), et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance). Vous améliorerez ainsi votre réputation auprès des fournisseurs de messagerie et réduirez le risque de voir vos emails rejetés.

5. Respecter les bonnes pratiques d’opt-in

Assurez-vous que tous les abonnés à votre liste ont explicitement donné leur consentement pour recevoir des emails de votre part. Utilisez des méthodes d’inscription double opt-in, où les utilisateurs doivent confirmer leur adresse email avant d’être ajoutés à la liste.