Sybille Penanguer 
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Comment mener le marketing d’influence BtoB à une plus vaste échelle ?
Ces dernières années, être influenceur est devenu un métier à part entière. Ces hommes et femmes qui créent, animent et fédèrent des communautés digitales influencent plus que les utilisateurs des réseaux sociaux. Ils s’imposent comme l’un des piliers d’une stratégie marketing.
Longtemps réservé aux marques BtoC, le marketing d’influence s’intéresse de plus en plus au secteur BtoB. La stratégie marketing d’influence étant axée sur les relations, son exploitation à une plus vaste échelle exige de nombreuses ressources. Et du temps !
Application du marketing d’influence dans une communication BtoB
Il est tout à fait possible d’adopter une stratégie d’influence pour communiquer avec une cible professionnelle. Encore faut-il identifier le bon influenceur et le dispositif à mettre en place. L’utilisation de certains logiciels permet de dénicher le bon profil d’influenceur.
Une récente étude intitulée « State of B2B Influencer Marketing » a permis de faire un état des lieux du marketing d’influence BtoB. Le rapport révèle le profil des marketeurs qui réussissent généralement à établir une stratégie d’influence de haute qualité. Il s’agit de ceux qui intègrent une approche d’engagement, définissent des processus et apportent des améliorations à leur expertise opérationnelle interne.
Voici les conclusions dudit rapport autour des opérations de marketing d’influence à grande échelle. Et notamment les défis majeurs du secteur, les meilleures pratiques à adopter ainsi que les processus technologiques.
Les défis du marketing d’influence BtoB : processus et technologie
Le sondage réalisé a permis de mettre en avant les défis en matière de marketing d’influence. Pour 39% des répondants, le principal challenge est l’automatisation du processus qui serait trop manuel. Pour résoudre ce problème, 50% des meilleurs spécialistes utilisent un logiciel. Contre seulement 25% de ceux qui ont moins de succès avec cette stratégie.
En matière de qualité, d’efficacité et d’efficience, le logiciel est donc essentiel pour la mise en œuvre d’une politique de marketing d’influence d’envergure. Le processus et la technologie le sont aussi pour trouver les bons influenceurs qui vont contribuer à l’engagement des clients.
D’autre part, 68% des influenceurs BtoB les plus performants utilisent la stratégie documentée dans leur processus d’engagement. Cela constitue l’un des principaux facteurs de différenciation par rapport aux influenceurs moins performants.
Comment les spécialistes utilisent la technologie dans le cadre du marketing d’influence ?
76% des spécialistes du marketing BtoB utilisent la technologie pour identifier les influenceurs. 66% d’entre eux l’utilisent pour surveiller l’activité des réseaux sociaux. Ensuite viennent la qualification des influenceurs (64%), l’appréciation et le compte rendu des résultats des campagnes (63%) et la gestion des campagnes d’influence (43%). Enfin, la technologie permet à 41% de gérer et d’entretenir les relations avec les influenceurs et à 35% de les activer.
Un constat est vite fait : les meilleurs marketeurs utilisent la technologie et l’impact est perceptible sur les résultats. « Seuls 13 % considèrent la difficulté à obtenir des résultats comme un défi majeur. Contre 30 % pour l’ensemble des spécialistes du marketing », indique le rapport.
Mettre en œuvre une opération efficace
L’influence peut avoir un impact sur les efforts marketing BtoB tout au long du cycle de vie du client. Cela prend en compte la création d’une plus grande notoriété de la marque, la génération de prospects ou encore la défense d’une cause inspirante.
Cependant, pour les entreprises BtoB, mettre en place une stratégie d’influence est une démarche plus compliquée qu’il n’y paraît. 60% des marketeurs n’ont pas les compétences en interne ni les connaissances nécessaires pour exécuter et influencer une stratégie. Par conséquent, de nombreux aspects opérationnels du marketing d’influence sont le plus souvent traités par des agences externes spécialisées.
Même si les marketeurs ont de plus en plus l’expérience de l’influence, seulement 50% d’entre eux l’incluent dans leur stratégie. Plus étonnant encore, 41% n’utilisent aucune technologie. Or, la mise en place d’un processus et une technologie suffisent à résoudre la grande majorité des défis. Une expertise externe peut également être envisagée au besoin. (Lire l’article « Marketing d’influence : un levier de performance pour les sociétés BtoB »)
