Mohamed Khodja 
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Pourquoi et comment élaborer une stratégie marketing Data-driven en 2021 ?
La data représente désormais un enjeu majeur pour les entreprises. Selon un sondage réalisé par The Economist, environ 75% des entreprises auront implémenté la data et l’Intelligence artificielle dans leur activité cette année. De même, le volume des données atteindrait 35 zettaoctets au niveau mondial. Alors, comment ne pas passer à côté de ce phénomène ?! Le marketing est bien évidemment aux premières loges. On parle d’ailleurs désormais de data marketing et stratégie data-driven. Nous vous proposons ici de comprendre pourquoi mais surtout comment élaborer une stratégie marketing Data-driven en 2021. Quel rôle joue le CDO dans cette stratégie ?
#1 Le Chief Data Officer : quel rôle dans la stratégie marketing data-driven de l’entreprise ?
La data au centre des préoccupations du CDO
Le Chief Data Officer (CDO), ou Directeur de la Data, a pour principale mission d’aider l’entreprise à faire des données un instrument stratégique de développement. C’est un métier à multiples facettes : il est à la fois bâtisseur, chef d’orchestre, stratège et garant de la stratégie data de l’entreprise. Le CDO va également intervenir pour accélérer et faciliter la transformation digitale de l’organisation. Cela, tout en assumant la responsabilité éthique de cette dernière. Il met la data au centre de ses préoccupations . C’est lui qui va optimiser la collecte et le stockage des données pour la réussite de la stratégie marketing data-driven. Il va s’assurer de leur qualité et leur fiabilité et prendre des dispositions en vue de leur valorisation.
Quand l’entreprise devient data-Driven
La data est ainsi un actif qui joue pleinement son rôle. Il est important pour l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise et pour les différents métiers qui composent l’entreprise, notamment les ventes et le marketing. On parle dès lors de stratégie marketing-data-driven, voire d’entreprise data-driven.
« Dans une entreprise data-driven, la donnée est au cœur du dispositif et elle va servir l’ensemble des usagers de l’entreprise dans une vision 360. ». Pejman Gohari, CDO chez BpiFrance,
Le CDO est donc naturellement au centre de l’expertise du changement par les nouveaux business model. Il se doit d’identifier les données qui permettent un meilleur service clients et prospects en analysant leurs attentes.
La data, clé d’une transformation réussie
Bien entendu, la digitalisation est l’un des points importants auxquels les CDO essayent d’apporter une vraie réponse, et cela quelle que soit la taille de l’entreprise. Les organisations ayant relevé ce défi en période de confinement ont gagné en efficacité, grâce notamment au télétravail. Ce dernier constitue la solution concrète du moment.
Mais surtout, la data est la clé d’une transformation digitale réussie. En effet, quand bien même l’entreprise disposerait des outils nécessaires, elle ne pourra pas proposer un service client personnalisé sans data.
#2 Le « chasseur de données » ou l’art de dénicher la data
Le « Data Hunting » pour toujours plus de données
Il existe tout un écosystème de données internes, externes, de risques, transactionnels, comportementales, etc. Mais comment faire le tri pour optimiser sa stratégie marketing data-driven ? Comment identifier les grandes typologies ? Chez les fournisseurs de données, on assiste à l’apparition de certains profils spécialisés.
Chez BpiFrance, par exemple, « on a commencé à parler d’un profil appelé « data hunting ». En français, le chasseur de données parce que justement on doit être très gourmand en termes de données. », souligne Pejman Gohari. Et d’ajouter qu’en matière de collecte de données,
« il ne faut absolument pas se fermer de portes, il ne faut absolument pas avoir une vision court-termiste. II faut capter toutes ces données, ce que le régulateur nous permet de faire, et imaginer quels sont les usages qu’on peut avoir autour ».
Exploiter toutes les données pour le marketing, aussi bien celles liées aux échecs qu’aux succès
Cela concerne les données de tous genres – structurées et non structurées – telles que la voix, les images. Mais aussi et surtout tous les types d’interactions avec les clients. Les entreprises doivent avoir l’exhaustivité des interactions, autant les succès et les échecs. Ces derniers sont rarement enregistrés. Or, si on veut déployer des solutions d’intelligence artificielle ou simplement développer des statistiques, on a besoin d’avoir une exhaustivité des données.
#3 Le protocole Data By Design pour aligner l’entreprise avec les données
Le protocole « Data by Design » pour identifier la typologie des données
Tous les Chief Data Officers mettent désormais en place un protocole « Data By Design » dans le cadre de leur starégie marketing dat-driven. Ils bâtissent par défaut un processus de captation et de gestion de données. Cela leur permet de détecter instantanément de quel type de données il s’agit et à quel type d’usage elles sont dédiées.
« Ces données peuvent nous informer sur notre capacité à mieux travailler, mieux engager, mieux corriger les processus métier, les business process au sein des organisations », indique Pejman Gohari.
Pour mettre en place une stratégie data-driven, il faut comprendre l’usage que l’ont peut avoir des données. Puis, nommer les équipes agiles à même de les traiter et de les exploiter. Dans ce sens, le CDO assure un rôle nouveau et vital, à savoir l’orchestration. « Il a le cerveau branché d’un côté sur la réglementation : comment est ce que les données doivent être gérées dans l’entreprise afin de ne pas générer plus de dettes ? Et de l’autre côté, comment il va faire vivre cet actif pour que ça puisse répondre aux usages. »
Les multiples vertus d’une stratégie marketing Data-driven
Pour résumer, le CDO essaye enfin d’organiser les équipes et les différents processus pour mettre sur pied cette stratégie data-driven. Responsables IT, organisationnels et process, chacun dans l’entreprise est perçu comme un acteur, puisque tout le monde produit des données et des interactions.
La data permet de raccourcir considérablement les temps de prise de décision en fournissant des feedbacks quasiment en temps-réel. Elle permet également de diminuer les erreurs humaines et d’augmenter la qualité des processus. On peut alors se concentrer sur le plus important, là où les algorithmes ne peuvent pas décider. C’est un vrai travail de réorganisation car l’entreprise est constamment obligée d’améliorer la qualité de ses données. Son objectif étant d’aboutir à la solution la plus juste possible. Et c’est là que l’expertise du CDO prend tout son sens: il va se concentrer sur ce qu’il y a de plus important pour la stratégie marketing data-driven. L’explotation intelligente de la data est devenue vitale pour le développement et la pérennité de l’entreprise.
