Adapter son marketing aux évolutions du marché

par | Jan 29, 2021 | , | ABM, Insights, Stratégie, Winbound

Adapter son marketing aux évolutions du marché

En plus de transformer nos vies, la pandémie du Covid-19 a accéléré la digitalisation des entreprises. Elle est même parvenue à sortir les marketeurs les plus récalcitrants de leur zone de confort. Cette crise nous ramène aux fondamentaux du marketing BtoB. Elle rappelle ainsi aux décideurs combien il est important d’adapter leurs stratégies marketing aux différentes évolutions du marché. En effet, le marketing BtoB est loin d’être statique. Ses paradigmes sont contraints de se conformer aux changements ainsi qu’aux nouvelles technologies. D’où la question suivante : comment adapter concrètement son approche commerciale et marketing aux évolutions du marché ? Pour répondre à cette problématique, une conférence a été organisée à l’occasion de l’édition 2020 du BtoB Summit à Paris. Décryptage !

Un tournant stratégique pour le marketing en 2020

 Vers la fin d’un marketing intrusif

Cette année 2020, ô combien particulière, a démontré que l’ère du marketing intrusif est bel et bien révolue. Et pour cause : les consommateurs sont plus enclins à s’engager auprès d’entreprises qui leur offrent une valeur réelle. Celle-ci va bien au-delà des produits et services proposés. (Voir article sur l’engagement des Marques)

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on assiste à une popularité grandissante de stratégies telles que l’inbound marketing. Une stratégie parfaitement adaptée au BtoB, qui rappelons-le permet d’attirer un public plus large avec un contenu qualitatif. Il s’agit d’une approche commerciale « fine ». Elle mène à des résultats bien plus percutants que les messages publicitaires subversifs.

Un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales

Ces derniers mois les marketeurs ont été contraints de revoir leurs approches et de moderniser leurs processus de gestion. L’objectif étant de s’adapter et de répondre aux nouveaux enjeux. En effet, les consommateurs ont passé la majeure partie leurs journées à la maison et sur… le web !

 « Les 6 derniers mois ont fait faire aux entreprises, notamment françaises, un bond de 6 ans en termes de stratégies digitales ». souligne Isabelle Defay, responsable d’agence Winbound.

Comment adapter son marketing aux évolutions du marché ?

Les marketeurs ont fait preuve d’imagination et ont investi pour se rapprocher de leurs publics cibles. Ils ont employé des méthodes et des pratiques marketing beaucoup plus fines telles que celles mentionnées préalablement. Pour réussir ce pari, certaines étapes sont toutefois incontournables :

#1 La priorité donnée aux prospects et aux clients

Par le passé, les entreprises ne créaient pas de buyer personas pour vendre leurs produits et services. Elles optaient plutôt pour des campagnes de marketing de masse, très intrusives. Elles les affinaient au fur et à mesure tout en espérant récolter des résultats probants.

Aujourd’hui, la tendance est de revenir sur les fondamentaux du marketing. En l’occurrence, mieux connaitre ses prospects et clients pour mieux les approcher. De la même manière, chaque client est accompagné tout au long du processus de vente. Du début à la fin, et même après l’achat.

#2 Des budgets publicitaires flexibles

Les modes d’achat changent. Ces variations ont un impact direct sur les coûts publicitaires, qui sont de plus en plus difficiles à prévoir à l’avance. Les entreprises sont ainsi confrontées à une nouvelle réalité : les budgets de communication doivent être plus “réactifs” pour s’adapter aux comportement en ligne des acheteurs.

C’est toute la magie du digital qui entre alors en action : il permet d’ajuster le coût d’une campagne marketing en cours de route. Les KPI,  comme le taux d’engagement, le CTR, le taux de conversion, etc… sont revus quotidiennement.

#3 Une expérience utilisateur optimale

La quasi-totalité des entreprises disposent désormais d’un site web et de comptes sur les réseaux sociaux. Cependant, cette présence digitale ne suffit plus pour se distinguer et conquérir des parts de marché. L’expérience utilisateur est devenue cruciale. Elle prend en compte les intentions de recherches des utilisateurs, pour des résultats largement plus convaincants.

Elle facilite par exemple l’accès aux informations produits et services qui sont proposés. D’où la nécessité d’avoir une stratégie marketing BtoB-data centric et de construire une navigation intuitive qui guide les prospects. Les étapes menant à l’acte d’achat, deviennent alors évidentes.

 

De nouvelles approches comme l’ABM émergent

L’ABM, nouvelle révolution marketing : fonctionnement

L’adaptation des approches commerciales aux nouvelles tendances du marché a conduit à la création de nouveaux paradigmes marketing. L’ABM (Account Based Management) est le dernier en date. Il s’agit d’un vraie révolution dans l’approche marketing.

Employé principalement par des entreprises BtoB, celui-ci permet une sélection plus pointilleuse des clients cibles. Toute entreprise qui l’emploie choisit elle-même les prospects qu’elle entend cibler. Elle définit ainsi ses campagnes marketing au regard de leur fort potentiel de conversion. Le choix se fait selon des critères que les départements marketing et de vente définissent ensemble. Cela permet ainsi de minimiser au maximum le pourcentage d’erreur.

Après avoir défini le profil idéal de ces prospects, il ne reste plus qu’à les cibler. Un contenu engageant et qualitatif est alors utilisé. Ce contenu peut revêtir des formes diverses. Ainsi, certaines entreprises comme Oodrive ont même choisi de miser sur une stratégie ABM combinant « print » et « digital ».

Emmanuelle Servaye, la Global Head of Marketing de Oodrive a notamment cité l’exemple d’une campagne ABM. Cette dernière promeut une solution de sécurité informatique très élaborée :

« Oodrive a envoyé à tous les DSI ciblés une boîte contenant des bougies, des enceintes, etc. Cette box permettait également d’aller sur un site contenant un tas de contenus ludiques et éducatifs destiné à distraire ses visiteurs ».

Le message est clair : « vous pouvez vous détendre et nous confier la gestion de votre sécurité informatique ».

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