Spécial BtoB Summit 2023 : deux secrets pour des business cases qui CARTONNENT

Il y a un peu plus d’un an, nous vous parlions d’une étude inédite, conjointement réalisée par The Marketing Practice (TMP) et B2B Decision Labs. Objectif : identifier, en sondant plus de 500 professionnels du B2B, les caractéristiques de l’argumentaire commercial le plus efficace. Après le test de 5 combinaisons complexes, les chercheurs ont abouti à la conclusion suivante : les discours qui convertissent le plus sont :

• Émotionnels plutôt que 100 % rationnels ;

• Étayés par des chiffres, avec un impact clairement quantifié ;

• Intègres, évoquant les risques d’échec et les points de vigilance.

Vous comptez présenter un business case ou un format similaire à l’occasion de l’édition 2023 du BtoB Summit ? Voici deux secrets inspirés de cette étude pour briller !

#1 Justifier le business case sur le plan financier

Dans une conjoncture incertaine, la justification financière devient plus que jamais un élément crucial d’un business case réussi. La faisabilité et la rentabilité de l’intervention de l’entreprise doivent être clairement communiquées tout au long de la présentation, si possible dès le début, en « teaser », pour capter l’attention de l’audience. Le marketing ne fait pas exception, y compris sur des thématiques à priori difficilement mesurables comme le branding.

En somme, il ne s’agit pas seulement de convaincre par des arguments commerciaux ou techniques, mais aussi de parler le langage du directeur financier. On relève ici trois principaux points de vigilance :

La nécessité d’une analyse coûts-bénéfices solide

Face à l’incertitude, les dirigeants recherchent des investissements dont les rendements sont clairement définis et quantifiables. Une analyse coûts-bénéfices solide permet de mettre en évidence ces rendements en montrant clairement comment et quand l’investissement sera rentable.

Faites en sorte de quantifier autant que possible les bénéfices prévus en termes financiers. Les projections de ROI doivent être réalistes, basées sur des données solides et des hypothèses bien étayées. Une combinaison de données de première main et de benchmarks peut être utilisée, et les KPIs doivent aller au-delà des taux classiques (ouverture, conversion…) pour aborder la Customer Lifetime Value, l’up-selling, le cross-selling, etc.

L’importance de la transparence sur les hypothèses financières

On parle ici du financement, des hypothèses de revenus et des variables externes comme l’inflation ou le taux de change. La clarté et la crédibilité des hypothèses sont d’autant plus décisives lorsqu’il s’agit d’un business case pour lequel les résultats n’ont pas encore été constatés.

Pour être concret : vous avez conseillé et accompagné votre client pour la conception et le lancement d’une nouvelle offre, et vous prévoyez une croissance des revenus de 10 %. Votre business case doit expliciter les facteurs qui vous ont amené à ce chiffre :

• La taille du marché cible et la part que vous estimez pouvoir capturer ;

• Les tendances de croissance du secteur qui pourraient soutenir cette performance attendue ;

• L’analyse des performances de produits similaires dans le passé ;

• Les résultats des études de marché ou des tests de produits qui indiquent un intérêt ou une demande pour le nouveau produit ;

• Les initiatives marketing que vous prévoyez pour promouvoir le produit.

Chaque hypothèse doit être expliquée clairement et appuyée par des données autant que possible. Si possible, illustrez par des cas clients issus de votre activité, même en les anonymisant. Cela permettra à votre audience de mieux comprendre votre valeur ajoutée et, plus important encore, d’apprécier votre rigueur et votre attention aux détails.

Enfin, vous devez identifier et communiquer les risques associés à vos hypothèses. Par exemple, si votre prévision de croissance des revenus repose sur l’obtention d’un certain niveau de parts de marché, il serait prudent de mentionner les facteurs qui pourraient empêcher l’atteinte de cet objectif, comme l’arrivée de nouveaux concurrents, les changements dans le comportement des acheteurs, l’impact de l’Intelligence Artificielle, etc. Ensuite, vous pouvez expliquer comment vous prévoyez de gérer ces risques pour renforcer la crédibilité de votre proposition de valeur.

Comment montrer la viabilité à court et à long terme de votre proposition

À court terme, vous devez prouver que les coûts initiaux peuvent être couverts et que les bénéfices commenceront à se manifester rapidement, avec un seuil de rentabilité raisonnable. Sur le long terme, il faut montrer comment l’investissement continuera à porter ses fruits, même dans des conditions de marché changeantes. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des scénarios de projection, des analyses de sensibilité et des stratégies de gestion des risques. Par exemple, vous pouvez montrer comment votre campagne marketing restera rentable même si les taux d’engagement baissent d’un certain pourcentage, les coûts publicitaires augmentent ou les cookies tiers disparaissent.

#2 La gestion des risques et le plan de contingence : un must pour rassurer !

Dans un environnement commercial imprévisible, la gestion des risques et la planification de contingence constituent des facteurs de réassurance décisifs.

Chaque projet ou initiative comporte des risques, qu’il s’agisse de retards dans le calendrier, de dépassements de coûts, de changements réglementaires, de fluctuations du marché, de problèmes techniques, etc. Communiquer sur ce point, c’est montrer à votre audience que vous avez réfléchi de manière exhaustive à la proposition et que vous avez des stratégies en place pour atténuer ou répondre à des scénarios potentiellement défavorables. Vos clients potentiels attendent un partenaire agile, prévoyant et qui anticipe les imprévus.

Votre business case doit non seulement énumérer les risques potentiels, mais aussi expliquer en détail comment vous prévoyez de les gérer. Si possible, incluez une analyse de l’impact potentiel de chaque risque sur votre projet et sur l’entreprise dans son ensemble. Il pourrait par exemple s’agir d’un tableau qui énumère chaque risque, sa probabilité d’occurrence, son impact potentiel et les mesures d’atténuation prévues.

En mettant en avant une gestion proactive des risques et une planification de contingence solide, vous démontrez à votre audience que vous êtes prêt à naviguer dans des conditions incertaines et à surmonter les obstacles, ce qui renforce la crédibilité de votre proposition de valeur.

La gestion des risques peut s’appuyer sur la méthode dite « Prince2 », pour (PRojects IN Controlled Environments). Cette méthode est reconnue à l’international et est basée sur cinq étapes :

1. Identifier les risques en examinant le contexte du projet, les leçons tirées des projets antérieurs, et en utilisant des techniques comme l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ;

1. Examiner les risques identifiés pour déterminer leur gravité et leur probabilité. PRINCE2 suggère une matrice pour évaluer le risque selon son degré : faible, moyen, élevé ;

1. Élaborer des plans de contingence pour chaque risque identifié : stratégies d’évitement, de réduction, de transfert ou d’acceptation du risque ;

1. Mettre en œuvre desplans d’action convenus, et s’assurer qu’ils sont suivis ;

1. Fournir une information régulière et claire sur les risques et les mesures prises pour les gérer. C’est une étape cruciale pour rassurer toutes les parties prenantes.

PRINCE2 met l’accent sur l’apprentissage perpétuel, l’adaptation et l’amélioration continue tout au long du cycle de vie du projet. Bie entendu, l’application rigide de PRINCE2, et de toute autre méthode d’ailleurs, ne garantit pas le succès. Vous devez rester flexible et adapter le cadre aux spécificités de votre projet et de votre organisation.