Rédaction BtoB Leaders 
Le social selling a longtemps été présenté comme le remède miracle aux difficultés de prospection en B2B. Créer du lien, engager la conversation, partager du contenu : la promesse était belle. Pourtant, dans de nombreuses entreprises, les résultats se font attendre. Taux de transformation faibles, engagement inexistant, frustration côté commerciaux… Et si on osait regarder la réalité en face ? Voici pourquoi le social selling ne fonctionne pas toujours, et comment y remédier.
Une vision trop romantique du lien
Le premier écueil vient de la manière dont le social selling est souvent présenté : “soyez vous-même, créez des connexions humaines, parlez sans vendre”. Résultat ? De nombreux commerciaux publient sans intention, multiplient les likes sans stratégie, ou se contentent de relayer des contenus corporate sans personnalisation.
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Mais dans un monde B2B exigeant, les décideurs n’ont pas besoin d’un énième post creux. Ils cherchent des contenus utiles, des signaux d’expertise, des réponses à leurs enjeux. Le lien ne suffit pas : c’est la valeur qui crée l’engagement.
Des KPIs mal calibrés (ou inexistants)
Trop souvent, les actions de social selling ne sont ni suivies, ni mesurées. Aucun objectif clair, aucun lien avec les opportunités commerciales, aucun pilotage par la data.
Or, comme toute stratégie B2B, le social selling doit s’ancrer dans des objectifs concrets : génération de leads qualifiés, taux de réponse, rendez-vous obtenus, influence sur le cycle de vente. Sinon, il devient un terrain vague d’initiatives individuelles, impossible à industrialiser.
Un manque d’alignement sales-marketing
Autre frein majeur : l’absence de synergie entre marketing et commerciaux. Le marketing produit du contenu… mais ne forme pas les sales à l’utiliser. Les sales ont des cibles… mais ne savent pas comment activer le bon message, au bon moment.
Le social selling ne peut fonctionner que dans une logique ABM (Account-Based Marketing) bien huilée, où les contenus sont pensés pour répondre aux problématiques des comptes visés, et où les commerciaux sont accompagnés dans leur prise de parole et leur suivi.
Comment inverser la tendance ?
Voici quelques bonnes pratiques pour faire du social selling un levier réellement stratégique :
- Former les commerciaux à la prise de parole digitale, à la prospection sur LinkedIn et à la bonne utilisation du contenu.
- Définir des personas précis pour produire des contenus adaptés à chaque cible.
- Soutenir les prises de parole individuelles par des formats collaboratifs (ex. : posts co-signés, témoignages clients vidéo, tribunes).
- Tracker les signaux faibles (interactions, vues, commentaires) pour les intégrer dans le scoring commercial.
- Piloter la performance avec des KPIs partagés entre marketing et sales.
Le social selling n’est ni une mode ni une baguette magique. C’est un levier exigeant, qui nécessite méthode, clarté stratégique et collaboration. Il ne fonctionne pas “par défaut”. Il fonctionne lorsqu’il s’inscrit dans une démarche structurée, incarnée et pilotée. Et surtout : lorsqu’il place l’utilité avant l’ego.
