Sales Enablement : penser bottom-up pour répondre au défi de l’hyper-personnalisation des offres

BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Anne Bluteau, CEO de Sweet Show, Vice-Présidente de DCF Nantes et chargée de mission Lab Fédération DCF. Au programme : la « cassure » entre le commercial et l’Acheteur, l’enjeu de la structuration et de la personnalisation des offres, les inévitables silos Sales – Marketing, les causes de l’hibernation de la SalesTech et la proposition de valeur de Sweet Show, une solution de Sales Enablement pensée bottom-up.

Pour commencer, pouvez-vous revenir très brièvement sur votre parcours professionnel ?

Bien sûr. J’ai une vingtaine d’années d’expérience dans la partie « transformation » des entreprises B2C, B2B et B2B2C, essentiellement dans l’accompagnement des forces commerciales et marketing des entreprises qui souhaitent développer leur business en France et à l’international.

Mon parcours m’a amenée à travailler sur un certain nombre de leviers, à la fois dans le marketing, le digital, les stratégies de distribution et la revalorisation des portefeuilles d’offres pour qu’ils soient plus audibles auprès des cibles B2B, prescripteurs et B2C. J’ai évolué dans le retail, notamment au sein du Groupe Eram (TBS, Faguo, Eram, Gémo, Mellow Yellow), mais aussi dans l’industrie, où j’ai lancé un produit connecté qui a remporté un Award à l’édition 2019 du CES.

Pouvez-vous nous résumer l’offre de Sweet Show ?

Sweet Show est né de trois constats :

• Les silos entre les équipes vente et marketing perdurent ;
• Les offres deviennent de plus en plus complexes, et donc de plus en plus difficiles à assimiler par les commerciaux ;
• La Data s’impose comme un catalyseur commercial décisif.

Sweet Show adresse ces trois défis majeurs avec une plateforme digitale qui permet de :

• Centraliser l’ensemble de la documentation commerciale et marketing ;
• Créer une expérience digitale post one-to-one ;
• Générer de la plus-value avec de la donnée pertinente pour mieux comprendre les attentes du client et se mettre véritablement dans une posture de service.

Nous accompagnons également nos clients dans la structuration de leur approche commerciale.

Qu’est-ce qui différencie Sweet Show des autres solutions de Sales Enablement ?

Ce qui nous différencie, c’est sans doute l’importance que nous accordons à la personnalisation, à l’expérience client-centric, dans une logique bottom-up.

Cela se caractérise par une gouvernance de l’information qui laisse place à ce que j’appelle « une autonomie encadrée et vertueuse », ou autrement dit, une « coopération efficiente » entre marketing, Sales et enjeu client. Et cela crée une nécessité : aborder la segmentation des offres sous différentes dimensions pour s’adapter au contexte.

Nous considérons que la valeur vient du client, du marché, du commercial qui connaît bien ses clients. Nous le voyons avec l’allongement du cycle de vente, que j’explique par le besoin d’offres sur-mesure, avec des demandes très précises et des décisions collégiales chez les acheteurs. Pour relever ce défi, il faut pouvoir offrir une expérience ultra-personnalisée au client (argumentaire de vente, informations techniques, ROI, etc.) et convaincre les différents métiers qui interviennent dans le cycle de vente de la façon la plus fluide pour donner confiance.

Sweet Show a été pensé bottom-up, ce qui permet de personnaliser l’expérience et de remonter la donnée d’engagement à tous les niveaux de l’entreprise (Sales, marketing, direction générale).

De nombreuses études évoquent une « cassure » entre l’Acheteur et le commercial. Partagez-vous ce constat ? Si oui, le Sales Enablement a-t-il un rôle à jouer pour redonner au commercial son pouvoir d’influence sur le parcours d’achat ?

Globalement, il y a bien une décorrélation entre le marketing et la vente, notamment en France, dans la mesure où les KPI ne sont pas les mêmes, les deux équipes ne sont pas incentivées de la même façon, et on ne fédère pas leurs actions vers le même objectif.

Certes, la Data a permis de résorber quelque peu cette scission, notamment sur la qualification de leads et le CA, mais une difficulté majeure subsiste : la difficulté pour les commerciaux à maîtriser des portefeuilles d’offres complexes, à créer les bons bundles pour apporter de la valeur.

Vous avez, d’un côté, le portefeuille d’offres de l’entreprise qui est par définition générique. C’est l’entreprise qui parle de son expertise. A l’autre bout, vous avez la demande du client avec ses spécificités et ses caractéristiques propres. Entre les deux, il y a un certain nombre de jalons que nous avons tendance à négliger, par exemple les verticales de marché.

L’idée n’est pas de cibler un persona avec de l’Outbound et de la masse, mais de travailler la verticale (secteur d’activité, taille d’entreprise, marché) de manière ultra-personnalisée pour approfondir les offres et aider les commerciaux à mieux les maîtriser. Aujourd’hui, le constat est que les offres conçues par le marketing ne sont pas actionnables par les commerciaux, qui ne maîtrisent finalement qu’une fraction du portefeuille d’offres.

Je reviens un instant à la question de l’autonomie des acheteurs et à leur appétence pour les parcours en ligne. En tant que chargée de mission de la prospective commerciale au sein des Dirigeants Commerciaux de France (DCF), j’ai été amenée à réaliser des études sur la question. On s’aperçoit en fait que 80 % des clients sollicitent un rendez-vous commercial dans le cadre d’achats complexes. On identifie également deux nouveaux rôles pour les commerciaux :

• Un rôle de consultant, de conseil : les achats simples se font en ligne, tandis que les besoins plus complexes passent forcément par du conseil, de la réassurance, de la compréhension ;
• Étant la porte d’entrée d’un client qui a jusqu’à 17 personnes à convaincre en interne, le commercial devient chef de projet, courroie de distribution entre l’interne et l’externe.

La technologie a véritablement chouchouté la fonction marketing depuis au moins deux décennies. La fonction commerciale est-elle hermétique au changement ?

A la base, le commerce est un métier de troc et de relations humaines. On a toujours recruté des commerciaux pour leur capacité à être à l’écoute et à créer du lien. On est donc assez loin des outils digitaux qui créent du process, qui encadrent mais qui créent de l’efficacité.

La donne a changé aujourd’hui, dans la mesure où le process et la Data ont gagné en importance. L’origine et la nature intrinsèque du métier de commercial sont pour moi les premières raisons du retard de la SalesTech en comparaison avec la MarTech.

D’un autre côté, nous avons essentiellement incentivé les commerciaux sur le CA. Partant de là, leur temps est essentiellement alloué à l’opérationnel pur, ce qui bride leur capacité à s’engager dans la transformation digitale.

Enfin, je pense que nous avons résumé la transition digitale de la fonction commerciale au CRM. En réalité, le CRM est bien souvent relégué à un rôle de reporting pur. Ce « mauvais exemple » de digitalisation a découragé les équipes commerciales à négocier le virage numérique.

Pour conclure, quels sont les clés de la proposition de valeur de Sweet Show ?

Le premier point, c’est que nous avons créé un accompagnement « immersif » au cœur des offres de nos clients et une solution adaptée à la structure matricielle de leurs organisations. Ainsi, on va aborder les approches commerciales sous un angle corporate (top-down) géré par le marketing, par spécificité de marché (type d’industrie, etc.) en assurant une coopération efficace autour des success stories, ou encore plus personnalisé encore, par compte client (bottom-up).

Ensuite, nous nourrissons l’ambition de devenir la référence de la structuration des offres, grâce à  notre méthodologie « Atomic Content Marketing », à l’instar de ce qu’a fait HubSpot sur l’Inbound Marketing. L’idée est d’adresser à la fois les stratégies du marketing sur les offres et la nécessité de les personnaliser pour les Sales avec le moins d’efforts possibles. Les offres marketing sont travaillées pour qu’elles soient facilement actionnables et préhensibles par les commerciaux, qui ont de moins en moins de temps pour convaincre en rendez-vous (autour de 30 minutes aujourd’hui).

Nous sommes aussi fortement orientés vers l’agilité, une valeur qui vient de notre ADN start-up. Ça ne devrait même plus être négociable aujourd’hui : le marché bouge et les à-coups se multiplient. Nous sommes donc intransigeants sur la facilité de mise en place de la solution et des contenus pour avoir très vite des premiers apprentissages Test & Learn. Pour les mêmes raisons, nous nous interfaçons avec l’ensemble du stack technologique (Google Drive, SharePoint, CRM, messageries…) en y ajoutant des raccourcis vers les autres outils en ouvrant par exemple directement la bonne fiche client dans SalesForce en un clic depuis Sweet Show. Magique !

Enfin, Sweet Show outille les managers mais aussi les opérationnels avec des tableaux de bord et de la Data Visualisation « pertinente ». Ce mot est important ! Car à quoi bon mettre des masses de données et des nuages de points si ça ne permet pas de prendre des décisions ? Côté engagement, nous permettons de visualiser des mappings d’interlocuteurs en fonction de leur chaleur d’intérêt. Pour l’impact commercial, nous mettons à disposition des Data Vizualisations des documents présentant le meilleur ROI. Nous sommes plus que jamais dans l’ère de l’efficience.