Pour Gartner, l’approche actuelle du Sales Enablement « ne marche pas » : voici pourquoi…

Le monde de la vente B2B évolue à une vitesse fulgurante, mais les équipes commerciales sont parfois à la traîne, à en croire une nouvelle enquête Gartner. Comment le Sales Enablement peut-il combler le fossé et aligner les cadences de progrès entre la vente et les commerciaux ? Décryptage…

L’approche actuelle du Sales Enablement « ne fonctionne pas »

L’écrasante majorité (83 %) des directeurs commerciaux et des cadres de la fonction commerciale estiment que leurs commerciaux « ont du mal à s’adapter aux besoins et aux attentes de leurs clients ». C’est le constat que fait Gartner dans une étude qui explore comment le Sales Enablement peut stimuler la performance commerciale des entreprises.

Les organisations commerciales s’appuient sur le Sales Enablement pour combler les lacunes en matière de compétences, stimuler l’alignement avec le marketing et maximiser la productivité des commerciaux en les mettant dans les meilleures dispositions pour exercer leur métier au quotidien… du moins en théorie.

En effet, l’approche actuelle ne semble pas fonctionner, car 82 % des responsables commerciaux estiment que le modus operandi du Sales Enablement doit « changer de manière significative » pour contribuer activement à l’atteinte des objectifs de vente dans les 5 prochaines années.

Mais où réside le problème ? Gartner épingle trois contretemps qui devront être adressés par les CSO et les cadres de la fonction commerciale.

1.    L’approche réactive de l’Enablement

Près de 60 % des équipes de Sales Enablement ne disposent pas d’une charte formalisée, ni même d’un processus de planification annuel. Le fonctionnement est intuitif, parfois improvisé, souvent ad hoc.

Sans un plan formalisé, le Sales Enablement reste dans une posture de réaction et intervient en pompier pour éteindre les incendies. On se concentre sur les projets les plus urgents plutôt que sur des tactiques à moyen terme pour stimuler la performance commerciale. Souvent, le Sales Enablement est perçu comme un réparateur que l’on sollicite lorsque la machine de vente rencontre des petits problèmes techniques ou organisationnels.

Le Sales Enablement n’est quasiment pas intégré dans l’élaboration de la stratégie commerciale.

2.    Une dépendance excessive à l’égard de la formation

Dans la plupart des organisations commerciales, le Sales Enablement se limite à la formation, en plus de sa fonction de pompier.

On reste généralement sur une approche traditionnelle de la formation, avec des sessions en présentiel ou virtuelles Top – Down pour développer les compétences et les aptitudes. La formation est essentielle, mais l’organisation commerciale n’en tirera pas tous les bénéfices si elle n’est pas intégrée, ancrée dans la réalité du terrain et mesurée avec des KPIs pointus… ce qui nous amène au point suivant.

3.    Des mesures de réussite non pertinentes

Toujours selon Gartner, l’Enablement se concentre aujourd’hui sur deux types de KPIs qui sont, tous les deux, inadéquats :

• Les Vanity Metrics (voir notre article sur le sujet), qui sont des indicateurs faciles à calculer et qui reflètent les actions du Sales Enablement plutôt que leur impact réel sur la performance ;
• Des indicateurs trop généralistes sur la performance commerciale qui sont le résultat de toutes les initiatives opérationnelles, tactiques et stratégiques (sans oublier les facteurs exogènes liés au marché et à la conjoncture).