Sales Enablement : dans les coulisses du projet de transformation de Michelin

Le monde change, Michelin aussi. Face à des clients toujours plus exigeants, une offre plus large et une concurrence toujours plus rude, comment une entreprise centenaire adapte-t-elle sa stratégie pour rester leader ? Franck Sire (et ses 26 ans de loyauté à Michelin) nous dévoile les coulisses d’un défi colossal : transformer l’approche client à l’aide du Sales Enablement. Interview !

Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

Je m’appelle Franck Sire, je suis Change Manager chez Michelin sur un programme de transformation, un programme de CRM qui s’adresse à toutes les populations Consumer-Facing. Je travaille depuis 26 ans chez Michelin, avec une carrière essentiellement dans le marketing, à l’international, dans plusieurs pays, et depuis cinq ans sur le programme Engage. 

Quelle est la genèse du projet de Sales Enablement chez Michelin ? 

Michelin avait besoin de gagner en performance et en qualité de service auprès de ses clients dans un contexte où :

• Les forces de vente sont de plus en plus jeunes ;
• La rotation des équipes est de plus en plus rapide ;
• Le portefeuille d’offres de Michelin s’élargissait, passant du pneu au service autour et au-delà du pneu.

Il y avait donc un besoin de connaissance des offres face à des clients de plus en plus exigeants dans leurs attentes et dans les réponses que l’on apporte spécifiquement à leurs défis. C’est ce constat qui nous a amenés à déployer cette offre de CRM qui vise à mieux utiliser la donnée client et à faire en sorte que les réponses apportées aux besoins de nos clients soient très pertinentes sur des offres assez larges.

💡 71 % des clients attendent des interactions personnalisées de la part des entreprises. Plus de 76 % se disent « frustrés » lorsque leur interlocuteur n’est pas au fait de leur situation.MCKINSEY

Pourquoi avoir choisi Seismic pour ce projet ?

Le choix a été fait dans un premier temps sur la capacité de la plateforme à être intégrée au CRM utilisé par nos commerciaux. Concrètement, un commercial qui se trouve chez un client pourra utiliser des contenus pertinents et contextualisés en fonction de l’étape du cycle de vente dans laquelle on se trouve. C’est capital pour gagner du temps et apporter la réponse la plus pertinente aux besoins spécifiques du client.

Le deuxième élément, c’est la possibilité pour les forces de vente et le marketing de suivre l’utilisation des contenus sur deux niveaux :

• Quels sont les contenus les plus utilisés par les forces de vente ? Et quels sont les contenus boudés ?
• Quel est le niveau d’engagement des clients sur ces contenus ? Sont-ils ouverts ? Combien de temps passent-ils sur tel ou tel aspect des contenus envoyés ? L’idée est de maximiser l’impact de ces contenus pour conclure.

Nous avons enfin choisi Seismic pour ses capacités à automatiser la personnalisation des documents à l’échelle. Aucun risque donc à avoir des documents hors charte graphique, des documents obsolètes, etc. Nous avons la possibilité de conserver cette flexibilité de personnalisation tout en maintenant le côté professionnel des documents partagés avec les clients. 

💡 65 % des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de vente en 2020 disposaient d’une équipe ou, à minima, d’une personne chargée de la fonction de Sales Enablement.
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Quelles sont vos recommandations en matière de conduite du changement pour déployer une plateforme de Sales Enablement ?

La première recommandation, c’est de bien aligner les principaux partenaires du projet sur le « pourquoi ». Ils doivent TOUS pouvoir comprendre et exprimer avec une grande clarté le bénéfice attendu par le déploiement de la plateforme.

Les sponsors et les managers doivent pourvoir répercuter un message très clair auprès des forces de ventes, de manière à ce que l’objectif soit connu et qu’il génère l’adhésion des équipes. 

Ma deuxième recommandation, c’est d’associer dès le début toutes les personnes et tous les départements impactés par le déploiement de la plateforme de Sales Enablement, en l’occurrence ici les forces de vente, les ventes à distance, le support client et, évidemment, les équipes marketing.

Comme dans tout projet de transformation, l’idée est de pouvoir associer l’initiative à un besoin business et à une stratégie Go-to-Market (GTM).

L’interview au format vidéo vous est proposée sur le site de Seismic.