Instagram, ou la percée des réseaux sociaux grand public dans le B2B

par | Juil 14, 2021 | | Innovation Marketing, Insights

Décidément, la parenthèse pandémique a fait gagner plusieurs années à la digitalisation du marketing et des Sales B2B. Boom de la consommation du contenu en ligne, responsabilisation des acheteurs par le top management, engouement autour du self-service, « retardement » de la prise de contact dans le parcours d’achat, exigence d’une expérience comparable au B2C… Les vendeurs et marketeurs B2B ont dû faire preuve d’une agilité sans précédent pour tirer leur épingle du jeu dans un contexte à la fois incertain, turbulent mais aussi porteur de nouvelles opportunités.

Parmi les petites révolutions induites par la pandémie, il est intéressant de noter l’engouement des professionnels du B2B pour des réseaux sociaux à priori B2C, notamment Instagram et YouTube. Décryptage d’une tendance qui s’installe…

Instagram et YouTube dans le B2B : un succès fulgurant

C’est en feuilletant la toute dernière édition du B2B Marketing Mix Report signé SageFrog que nous est venue l’idée de ce billet de blog. Bien entendu, LinkedIn reste la référence absolue, puisqu’il concentre l’essentiel des efforts marketing des professionnels B2B. En effet, 86 % des répondants citent ce réseau professionnel comme un « point de vente essentiel » dans leur stratégie sur les médias sociaux.

C’est toutefois la progression d’Instagram qui attire l’attention. Le réseau social détenu par Facebook a en effet doublé son taux de pénétration auprès des professionnels du B2B, passant de 30 % (2020) à 60 % (2021). On notera aussi le bond de YouTube, qui passe de 20 % (2020) à 56 % (2021).

Instagram, ou la désinformalisation de la relation B2B

En réalité, ces tendances ne sont que le reflet de deux évolutions majeures, initiées depuis plusieurs années.

B2B ou B2C : au final, c’est l’humain qui décide

Premièrement, et bien qu’ils s’adressent à des entreprises, les marketeurs et vendeurs B2B doivent toujours convertir un être humain. Comme le consommateur final, ce dernier a des attentes, des aspirations, des préférences, des craintes, une sensibilité.

La pandémie est venue brouiller encore plus la frontière entre le B2B et le B2C. Comme nous vous en parlions ici, la digitalisation du parcours d’achat B2B a mis à nu l’inadéquation des interfaces proposées aux acheteurs. Le gap entre l’expérience client B2B et B2C est apparu au grand jour, notamment en matière d’ergonomie, d’intuitivité et de facilité d’utilisation. Cette « désinformalisation » de la relation B2B n’est sans doute pas étrangère à l’incursion remarquée d’Instagram.

D’un autre côté, le parcours d’achat B2B se voit profondément impacté par la démographie des professionnels. TrustRadius rapporte par exemple que 60 % des acheteurs B2B dans le domaine de la Tech sont des milléniaux. Cette tranche d’âge représente l’audience principale d’Instagram. En effet, 56 % des 18 – 36 ans ont utilisé Instagram en janvier 2021, ce qui en fait le groupe d’utilisateurs le plus important du réseau social. Selon Gartner, les marques B2B qui intensifient leurs efforts marketing sur Instagram peuvent bénéficier d’un plus grand engagement des clients et d’une visibilité accrue. L’exploitation d’un public très engagé offre potentiellement des conversions plus élevées et un cycle de vente plus court. Enfin, Instagram est beaucoup moins saturé que LinkedIn, Facebook et Twitter sur la partie B2B.

YouTube porté par l’engouement autour du format vidéo

C’est aussi la résorption de la démarcation B2B/B2C qui explique la progression de YouTube. Comme le consommateur final, l’acheteur exige désormais un contenu pertinent, à valeur ajoutée mais aussi et surtout facile à consommer. Le format vidéo gagne donc du terrain, et qui de mieux que YouTube pour le porter. « Dans un monde où Zoom et les vidéoconférences s’imposent comme la nouvelle norme, il est logique que les entreprises soient moins réticentes à adopter le marketing audiovisuel comme un outil précieux et facile à mettre en œuvre pour tirer leur épingle du jeu », peut-on notamment lire dans le rapport.

Que penser du cas Facebook ?

Voici par ailleurs les résultats du sondage SageFrog sur les réseaux sociaux les plus utilisés par les professionnels du B2B. On notera que Facebook (79 %) et, à moindre mesure, Twitter (60 %), talonnent LinkedIn (86 %). L’écart devrait être entièrement résorbé d’ici un à deux an(s).

Classement RS 2021

Selon le Social Media Industry Benchmark Report réalisé par Rival IQ, c’est Facebook qui aurait l’avenir le plus prometteur dans le B2B (hors LinkedIn). En effet, l’étude a montré que les professionnels du B2B, tous secteurs d’activité confondus, publient en moyenne 5,5 posts par semaine sur Facebook. Ce chiffre dépasse celui de Twitter (4,4 posts hebdomadaires) et d’Instagram (4 publications par semaine). Il faut dire qu’en dépit de son image parfois jugée « has been », Facebook cumule (toujours) les bons points :

  • Facebook, c’est d’abord et avant tout une audience phénoménale. Le réseau social de Mark Zuckerberg cumule 2,38 milliards d’utilisateurs actifs. Cela correspond à un tiers de la population mondiale ;
  • Contrairement à ce que l’on pourrait penser, Facebook abrite un effectif intéressant d’entreprises qui l’utilisent très fréquemment. Selon Hootsuite, plus de 90 millions d’entreprises utilisent Facebook pour leur business. Selon HubSpot, 74 % des sondés utilisent Facebook à des fins professionnelles ;
  • Selon une étude eMarketer, plus de 87 % des marketeurs B2B américains déclarent utiliser Facebook à des fins marketing ;
  • De même, une étude Social Media Examiner a démontré que deux-tiers des marketeurs B2B utilisent Facebook Ads pour atteindre leurs objectifs marketing ;
  • Enfin, les décideurs B2B passent 74 % de temps sur Facebook en plus en comparaison avec l’internaute moyen.

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’intégralité du B2B Marketing Mix Report de SageFrog ici (contenu en anglais).

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