Retravailler son image de marque B2B dans un environnement turbulent

Nouvelles attentes, nouveau rapport à l’autre, nouveau comportement d’achat, nouvelle façon de travailler et de faire du business… Dans un monde qui change, certaines marques B2B ont été dépassées par les événements. Comment aborder son rebranding dans un environnement turbulent ?

Le Rebranding n’est pas forcément lié à un bad buzz

« Rebranding »… voilà un mot qui peut donner des frissons aux CEOs et autres actionnaires qui y voient, au mieux, un luxe frivole, au pire, un gouffre financier. Pour beaucoup, le rebranding est négativement connoté. Il ne se justifierait qu’en cas de bad buzz suffisamment important pour impacter la performance commerciale. En réalité, le rebranding B2B peut très bien s’inscrire dans une dynamique positive. Le B2C le fait d’ailleurs très bien. Quelques exemples : 

• Raider a changé son identité au moment de son internationalisation. Son nouveau nom, « Twix », est culturellement neutre et ne présente aucune difficulté de prononciation, quelle que soit la langue pratiquée dans le marché visé.
• Walmart a changé son slogan pour lui apporter une tournure plus positive et répondre à la perception négative du low cost. Nous sommes passés de « Always Low Prices » à « Save Money. Live Better ».
• Mastercard a changé son logo en… supprimant le nom de sa marque des deux cercles rouge et orange. « 80 % de notre cible reconnait notre marque à partir de notre logo sans avoir besoin de lire le mot ‘Mastercard’. A l’ère digitale, le rebranding ne peut se faire que par la simplification dans une logique de less is more», explique Raja Rajamannar, CMO de la marque.

Les repères des décideurs B2B ont été bousculés ces deux dernières années : leur façon de travailler et de faire du business, les attentes de leurs clients, leurs priorités, leur rapport à l’autre… « Bienvenue dans l’étrange monde du B2B post-pandémie », peut-on lire dans le dernier édito de 2021 du magazine The Drum. Tout change… quid de la marque B2B ?

La pandémie, l’arrivée des milléniaux, l’émergence du Consom’Acteur…

S’ils n’ont pas tous lancé un rebranding en bonne et due forme, les BtoB Leaders ont fait un pas en arrière pour apprécier l’image de marque de leur entreprise après le branle-bas pandémique. Ma marque a-t-elle un train de retard ? Comment s’intègre-t-elle dans le paysage actuel ? Mais la pandémie n’est pas le seul facteur qui abonde en faveur d’un rebranding ou, à minima, d’un rafraîchissement. Je peux également citer :

• L’omniprésence des milléniaux dans les postes d’acheteurs B2B. Cette génération biberonnée au digital attend une expérience client comparable à ce qu’elle retrouve dans le B2C. Habituée à un certain degré de divertissement, elle reste peu réceptive aux marques rigides et austères.
• L’émergence d’un consommateur socialement responsable, y compris dans le B2B (Consom’Acteur). « 90 % des professionnels du marketing et de la communication estiment qu’une marque doit désormais porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux», expliquait Cyndie Bettant (Cision) lors des RIM#2020.

Voilà pour la « Big Picture ». Mais que dit le terrain ?

Les raisons les plus citées par les marques B2B qui souhaitent retravailler leur image

Pour être plus concret, je vous propose les Insights de l’agence britannique Earnest qui a accompagné plusieurs opérations de Rebranding au cours des deux dernières années. Voici les raisons les plus évoquées par les clients de l’entreprise londonienne qui souhaitent retravailler leur image :

• La Covid a changé notre proposition de valeur. Nous souhaitons que notre marque reflète cette évolution ;
• Notre message a toujours été axé sur le produit. Nous souhaitons désormais nous concentrer sur la solution que nous apportons au besoin de notre cible ;
• Notre marque n’est pas à la hauteur du monde numérique. Notre image doit suggérer une entreprise ultra-connectée, 27/7 ;
• Suite à des acquisitions, nous souhaitons rassembler nos différentes marques sous une bannière bien identifiée ;
• Notre positionnement confus est un obstacle à notre performance commerciale. Nous souhaitons épurer notre image de marque et faciliter la tâche à notre force de vente.

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Les règles d’or pour un rebranding réussi

Que vous envisagiez un rebranding B2B ou simplement un rafraîchissement d’identité, gardez ces éléments clés en tête :

• Dans la mesure du possible, la marque doit suggérer que l’entreprise est ultra-connectée, toujours en ligne sous une forme ou une autre. Selon McKinsey, 70 % des décideurs B2B préfèrent désormais l’interaction humaine à distance ;
• Le mindset « omnicanal » est important, avec une transition harmonieuse entre l’online et l’offline ;
• Le persona « Consom’Acteur » intègre ses convictions dans son comportement d’achat : éthique, juste-rémunération des collaborateurs, empreinte carbone, égalité des sexes, inclusion, etc. L’image de marque et la communication doivent donc faire de la place pour les considérations sociétales de manière sincère et authentique ;
• Une étude Accenture explique que près de la moitié des PMEs ont investi dans une infrastructure de vente en ligne pendant la pandémie. Les entreprises qui ont massivement digitalisé leurs Sales gagneraient à bien refléter cette nouvelle approche ;
• Le rebranding doit s’inscrire dans le long terme. Il ne s’agit pas d’une réponse ponctuelle à un changement soudain, en l’occurrence la pandémie. Un effort de réflexion prospective s’impose donc pour positionner l’entreprise dans les 5 ou 10 prochaines années ;
• Le branding ne se résume pas (plus) à un logo, un slogan, une palette de couleurs et un site web. C’est une expérience complète, à la fois en ligne et hors ligne.

Pour conclure…

Dans un environnement B2C, le rebranding peut passer inaperçu, les consommateurs n’ayant pas forcément l’œil averti pour détecter un changement de police ou de couleur. Dans le B2B, c’est une autre paire de manche dans la mesure où l’on s’adresse à des professionnels aguerris. Le rebranding dépasse alors la simple question de forme et devient une déclaration d’intention, un marqueur d’engagement et une projection dans l’avenir. A la semaine prochaine !

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