Quête de sens, ouverture, accélération, hybridation… retour sur les dix dernières années du CMO !

Quelles ont été les évolutions majeures du poste de Chief Marketing Officer lors de la dernière décennie ? Quels sont les fondamentaux qui ont perduré ? Quel rôle le CMO jouera-t-il dans les dix prochaines années ? BtoB Leaders a interviewé Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France.

Avant de commencer, pouvez-vous revenir sur votre parcours professionnel en quelques mots ?

Bien sûr. J’ai un double diplôme, école de commerce (ESCP) et école d’ingénieurs (EFREI). J’ai commencé ma carrière dans le consulting chez PwC, notamment dans la conduite du changement et la réorganisation. La partie Consulting de PwC a été rachetée par IBM en 2002.

J’ai continué à faire du consulting chez IBM pendant une dizaine d’années avant de passer au marketing. J’ai occupé plusieurs postes à ce niveau, essentiellement dans le marketing stratégique (petits comptes, grands comptes, industries). Aujourd’hui, je suis Directeur Marketing d’IBM France.

Quelle est, selon vous, la différence majeure entre le CMO du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ?

La démocratisation du web, qui a favorisé l’accès à l’information, a été une véritable révolution. Cette dernière décennie a également été celle de l’hégémonie des réseaux sociaux et du mobile. Aujourd’hui, on consulte nos smartphones près de 150 fois par jour (étude réalisée par Kleiner Perkins, ndlr). Le digital est venu percuter notre vie privée et professionnelle et a donc forcément amené beaucoup de changement dans le quotidien du CMO.

Je trouve qu’il est intéressant de remettre cela en perspective, car il y a 10 ans, Facebook était encore embryonnaire, avec environ 500 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, le réseau social affiche une audience de près de 3 milliards d’utilisateurs. Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres.

Une fois que l’on a dit cela, je pense que la dernière décennie a apporté quatre grands changements dans la fonction du CMO :

1. La quête de sens, le lien entre l’entreprise, ses employés et ses clients. Le concept de symétrie des attentions fait son chemin. Nous avons également assisté à l’émergence d’un « mindset de sustainability » avec une Entreprise plus responsable, par exemple sur l’événementiel et les campagnes d’emailing. J’évoquerai également le critère de la confiance qui devient primordial dans le relationnel, que ce soit en interne ou avec les partenaires externes au sens large.
2. L’ouverture de l’entreprise, que ce soit en cassant les silos en interne ou en densifiant la collaboration avec ses partenaires, ou ses « coopétiteurs ». Il faut aussi noter que les concurrents ne sont plus forcément aussi bien identifiés qu’il y a 10 ans. Des concurrents dans un domaine peuvent être des partenaires dans un autre. J’intègre également dans cette ouverture le côté inclusion et diversité dans la démarche de l’entreprise.
3. L’accélération (ou la volatilité). Plusieurs technologies qui étaient émergentes il y a 10 ans sont aujourd’hui matures. Ce constat induit certains changements sociétaux (comme le travail à distance) qui poussent les différents métiers de l’entreprise à évoluer en conséquence. Le marketing, qui consiste finalement à mettre en relation un prospect avec un commercial, doit être en mesure d’intégrer ces changements sociétaux pour générer du business et/ou contribuer au rayonnement de la marque. Le Data-Driven Marketing est aussi un levier pour faire face à cette accélération et s’assurer de lancer des touches marketing pertinentes. On notera aussi l’omniprésence de la mesure du marketing tout au long du « funnel ».
4. L’hybridation, que ce soit dans la configuration de travail, dans l’événementiel ou dans le parcours client. Cette omnicanalité du parcours physique et digital fait que le marketing doit être en mesure de suivre le prospect de bout en bout.

Voilà donc pour les changements. Quelles sont les constantes qui ont perduré ?

Je pense que l’alignement Sales – Marketing est resté prioritaire. Même si les techniques ont évolué, le défi reste le même : aligner et créer des synergies entre l’action commerciale et marketing pour générer du business. Malgré les évolutions dont nous avons parlé, l’alignement Sales – Marketing reste un fondamental qui mérite toute l’attention des dirigeants.

L’importance du travail sur la marque figure également parmi les constantes de ces dix dernières années. Le branding est par exemple un moyen intéressant de répondre à l’impératif de la quête de sens et de l’engagement sociétal que j’ai évoqué. Bien sûr, c’est un peu moins évident de relier le travail sur la marque au business généré, mais il prend tout son sens dans le contexte que nous vivons actuellement. On se rend compte que les marques dites « historiques » peuvent être rassurantes lorsque l’environnement est turbulent.

Comment voyez-vous l’évolution du poste de CMO dans la décennie à venir ?

Je pense que l’évolution du CMO sera très intéressante dans les dix années à venir, en partie grâce à ce lien direct avec les Sales. Le CMO continuera d’être au cœur du business, que ce soit dans la LeadGen ou le travail de la marque, deux domaines clés de la création de valeur.