Rédaction BtoB Leaders 
Longtemps considérés comme un format réservé au grand public, les podcasts s’imposent désormais dans l’arsenal marketing des marques B2B. Plus qu’un effet de mode, ils deviennent un levier puissant de notoriété, de légitimité et d’engagement. Mais au-delà de l’image, apportent-ils un réel retour sur investissement ? Décryptage.
Un format en plein essor… même en B2B
Si le podcast natif a explosé côté B2C, le B2B rattrape vite son retard. De plus en plus d’entreprises lancent leurs propres formats audio, à destination de leurs clients, partenaires ou prospects. Objectif ? Créer du lien autrement, dans un format plus intime et immersif.
Selon une étude de LinkedIn et Edison Research, 43 % des décideurs B2B écoutent régulièrement des podcasts professionnels, notamment sur les temps « morts » (transports, sport, déplacements). Un canal idéal pour s’insérer dans la routine des cibles, avec des contenus à forte valeur ajoutée.
Un levier de positionnement et de thought leadership
Le podcast permet aux marques de se positionner en experts sur leurs marchés. En donnant la parole à leurs dirigeants, à des clients, ou à des experts sectoriels, elles construisent un territoire éditorial solide et affirment leur légitimité.
Exemples concrets :
- “Le podcast du Moniteur” donne la parole aux acteurs du BTP sur des enjeux métiers.
- “Décideurs du numérique” (de CIO Online) aborde les défis tech des DSI.
- “LSA Backstage” met en avant les coulisses de la distribution avec des témoignages concrets.
En somme, le podcast devient un vecteur de confiance et de différenciation, bien plus qu’un simple format.
Un outil au service du cycle de vente
Contrairement aux idées reçues, le podcast peut aussi jouer un rôle dans la génération de leads. Intégré dans un dispositif plus global (landing pages, newsletters, posts LinkedIn, ABM…), il permet :
- de capter des audiences qualifiées via des formats “à la demande”,
- de nourrir les prospects dans une logique de nurturing,
- de réengager des comptes dormants via un contenu moins intrusif que l’emailing.
Certains acteurs vont même plus loin en trackant l’écoute des épisodes (via des plateformes comme Ausha ou Podinstall) pour identifier les comptes les plus engagés.
Des bonnes pratiques pour performer
Pour qu’un podcast B2B fonctionne, il ne suffit pas de parler dans un micro. Voici quelques clés :
- Format court (10 à 20 min) : adapté au temps d’attention limité.
- Rythme régulier : une parution mensuelle est un bon début.
- Angle éditorial clair : pas de discours corporate, mais des sujets concrets, utiles et incarnés.
- Distribution multicanale : ne pas se limiter à Spotify ou Apple Podcasts, mais exploiter aussi les sites, réseaux sociaux, signatures mails, etc.
Un canal à intégrer dans les stratégies B2B
Loin d’être un simple gadget, le podcast s’impose comme un format stratégique pour les marques B2B en quête de visibilité, d’influence et de proximité avec leurs cibles. Encore sous-exploité par rapport à son potentiel, il mérite toute sa place dans les plans de contenu à venir.
