Les SaaS B2B expérimentent le Product-Led Growth (PLG), ou la croissance par le produit

Le secteur des SaaS B2B connaît une évolution subtile dans ses stratégies de croissance. Le Product-Led Growth (PLG) émerge de plus en plus comme une alternative aux approches traditionnelles centrées sur les ventes ou le marketing.

Cette méthode, qui place le produit au cœur du processus d’acquisition et de fidélisation des clients, est notamment déployée par les petits éditeurs et les acteurs du mid-market. Décryptage…

Le produit se replace au centre de la croissance des SaaS B2B

Le parcours client pour les logiciels B2B est généralement long et complexe, à l’exception des produits basiques et bon marché. Mais quelle que soit la complexité du produit commercialisé ou du besoin auquel il répond, il est raisonnable de dire que la plupart des acheteurs de SaaS B2B veulent voir le produit en action avant d’investir.

En réponse, les éditeurs déploient généralement une ou plusieurs des tactiques suivantes pour présenter le produit aux prospects :

• Essais gratuits : les utilisateurs essaient le logiciel pendant un nombre limité de jours ;
• Freemium : une version gratuite est disponible, mais les fonctionnalités les plus avancées nécessitent une licence ;
• Démos : voir le logiciel en action, généralement en présence d’un spécialiste du produit et d’un commercial.

Chacune de ces approches met le produit au premier plan, mais de manières légèrement différentes. Les démos, par exemple, sont typiquement la porte d’entrée d’une stratégie Go-To-Market (GTM) traditionnelle pilotée par les ventes.

Cependant, un nombre croissant d’éditeurs de SaaS B2B du mid-market s’essaient au Product-Led Growth (PLG), par opposition au Sales-Led Growth et au Marketing-Led Growth (MLG). Voyons cela de plus près.

La PLG par opposition aux deux approches traditionnelles de l’acquisition

Le Product-Led Growth (PLG) est une stratégie de croissance où le produit lui-même est le principal moteur d’acquisition, de conversion et de fidélisation des clients. Dans une approche PLG, les utilisateurs peuvent découvrir et utiliser le produit avant tout engagement financier significatif. L’objectif est que la valeur du produit soit si évidente que les utilisateurs deviennent naturellement des clients payants et des promoteurs de la marque.

La PLG s’entend par opposition (au moins partielle) aux deux approches traditionnelles de la croissance dans le B2B, à savoir :

• Le Sales-Led Growth (SLG), où la croissance est principalement pilotée par l’équipe commerciale. Dans ce modèle, les prospects sont qualifiés et guidés par les commerciaux, l’accès au produit est souvent limité jusqu’à ce qu’un contrat soit signé et les démos sont généralement pilotées par l’équipe de vente.
• Le Marketing-Led Growth (MLG) : où le marketing est le principal moteur de la croissance. L’accent est mis sur la génération de leads via diverses tactiques marketing, le contenu et les campagnes marketing sont utilisés pour attirer et informer les prospects, le marketing nourrit les leads avant de les transmettre à l’équipe commerciale, et l’accès au produit vient généralement après un engagement plus ou moins significatif avec le contenu marketing.

Cette transition vers la PLG s’explique par deux facteurs essentiels :

• Les équipes de vente sont coûteuses. Recruter, former, payer et (souvent) remplacer une équipe de vente expérimentée demande beaucoup de ressources. En France, la pénurie des commerciaux exacerbe cette problématique.
• Certains acheteurs éviteraient bien de passer par la case du commercial s’ils en ont l’occasion ou, du moins, par la case de « certains commerciaux ».L’approche PLG donne une alternative, tout en maintenant la possibilité d’échanger avec le commercial.