Rédaction BtoB leaders 
Google vient d’annoncer la sortie imminente de Meridian, son Modèle Mix Marketing (MMM) destiné aux entreprises qui souhaitent mieux évaluer le ROI de leurs actions marketing afin de baser leurs décisions sur des données fiables. Décryptage…
Sommaire
Qu’est-ce qu’un Modèle de Marketing Mix ?
Le Modèle Mix Marketing (MMM) désigne un outil analytique qui permet d’exploiter des données pour comprendre et évaluer le ROI de chaque action, tactique ou stratégie marketing, et quantifier son impact sur la performance commerciale (ventes).
Dans le détail, le MMM analyse les données historiques pour déterminer l’efficacité des différentes composantes du mix marketing de l’entreprise comme la publicité sur les réseaux sociaux, l’événementiel, les campagnes emailing, etc. Il se base sur des techniques statistiques avancées comme la régression linéaire pour évaluer ou prévoir la contribution de chaque action marketing aux ventes.
Par essence, les MMM divisent les variables de la performance commerciale en plusieurs facteurs (par exemple, le prix, les caractéristiques du produit, les actions promotionnelles) et en éléments exogènes, comme la conjoncture économique, la concurrence, etc.
Les entreprises peuvent ainsi prendre des décisions fondées sur des données, optimiser l’allocation des ressources aux activités qui génèrent des résultats et débloquer un avantage concurrentiel décisif.
Google lance Meridian, son Modèle Mix Marketing (MMM)
Meridian est un MMM open-source qui permet aux équipes de développer des modèles approfondis pour alimenter la prise de décision marketing et commerciale.
Comme l’explique Google dans son communiqué de presse, Meridian embarque des fonctionnalités avancées comme l’étalonnage sur des expériences incrémentales, l’analyse de la couverture et de la fréquence et des insights personnalisés sur les actions marketing sur les différents canaux et médias. Les utilisateurs avancés peuvent personnaliser le code et les paramètres en fonction de leurs besoins.
Les utilisateurs qui débutent avec les MMM peuvent s’appuyer sur les conseils de modélisation en direct et sur la documentation pas-à-pas fournie par Google pour exploiter les données et rationaliser leurs budgets.
Modèle Mix Marketing : quels usages dans le B2B ?
Le MMM est donc un outil analytique sans cookies qui mobilise des techniques statistiques pour répondre à trois principales questions :
- Dans quelle mesure les canaux publicitaires utilisés par l’entreprise contribuent-ils aux indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux ?
- Quel a été le retour de l’entreprise sur les dépenses publicitaires (ROAS) ?
- Comment optimiser l’allocation des budgets de l’entreprise pour maximiser le ROAS ?
Partant de là, l’outil trouve plusieurs applications dans le B2B, notamment :
1. Optimisation du budget marketing. Le MMM permet aux entreprises de comprendre comment allouer leur budget entre différents canaux (comme les salons professionnels, le marketing digital, les campagnes d’emailing, etc.) pour maximiser le retour sur investissement.
2. Mesure de l’efficacité des campagnes. En analysant l’impact des différentes campagnes marketing sur les ventes réalisées et les leads générés, les entreprises du B2B peuvent identifier les campagnes efficaces qui méritent davantage d’investissements.
3. Prévision des ventes. Le MMM peut être utilisé pour prédire l’impact des futures campagnes marketing sur les ventes en se basant sur des données historiques grâce à des techniques statistiques.
4. Évaluation de la contribution des canaux de marketing. Les entreprises peuvent utiliser le MMM pour évaluer la contribution spécifique de chaque canal marketing (par exemple : SEO, SEM, réseaux sociaux, marketing de contenu) à la performance globale afin d’affiner les tactiques.
5. Identification de la périodicité optimale des campagnes. Le MMM permet aux entreprises de comprendre comment la fréquence des campagnes influence les résultats pour déterminer le meilleur calendrier pour leurs initiatives marketing.
Meridian de Google vs. Robyn de Meta
Si l’on se base uniquement sur les caractéristiques techniques annoncées par les deux firmes, le modèle MMM de Meta, intitulé « Robyn », semble plus avancé, avec un plus grand choix de modèles de régression et de modèles statistiques, malgré le fait que Google soit le leader mondial sur le marché publicitaire, avec un accès à davantage de données pour peaufiner son produit.
Notons également que Meta a déjà diffusé de nombreuses études de cas pour son MM, tandis que Google reste pour l’heure sur une documentation technique classique. Robyn est déjà accessible sur GitHub, tandis que Google ne propose pour l’instant qu’un accès limité, sur demande.
Les performances de Meridian et de Robyn pourront être évaluées à mesure que les annonceurs les utiliseront sur la durée. Nous devons, pour l’instant, nous contenter des promesses des deux géants de la tech.
