Sandrine Chebille Le Cam 
Les marketeurs déclarent n’utiliser que 42 % de l’étendue des capacités disponibles dans leur stack MarTech, contre 58 % en 2020, selon une nouvelle enquête de Gartner. Fiche de lecture.
Les investissements technologiques, une priorité pour les CMO
Gartner a interrogé 324 marketeurs en mai et juin 2022 pour déterminer l’état d’acquisition, d’adoption et d’utilisation des technologies marketing. Principale conclusion : malgré d’importants investissements dans les technologies marketing, l’utilisation des capacités existantes a diminué depuis 2020. « Les CMO ont déclaré allouer un quart de l’ensemble de leurs budgets de dépenses marketing aux technologies marketing en 2022 », a déclaré Benjamin Bloom, VP Analyste au sein de la pratique Marketing de Gartner.
Malgré les budgets fluctuants des années précédentes et les vents contraires économiques actuels, les investissements technologiques sont une priorité pour les CMO, et prouver leur retour sur investissement est plus crucial que jamais. Pourtant, les défis associés à la sous-utilisation de la MarTech, tels que les nouveaux modèles économiques et les parcours clients perturbés, font qu’il est difficile pour les marketeurs de démontrer la valeur de la technologie pour l’activité.
La baisse de 16 points de pourcentage de l’utilisation globale de la MarTech au cours des deux dernières années peut être attribuée à un chevauchement important entre les solutions de technologie marketing (30 % des répondants), à la difficulté d’identifier et de recruter des talents pour stimuler l’adoption / l’utilisation des solutions (28 %) et à la complexité / éparpillement de l’écosystème de la technologie marketing (27 %).
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Les stacks MarTech se préparent à un avenir cookieless
Pour les sondés, Social Selling est un enjeu majeur, 62 % déclarant avoir déployé, ou prévoir de déployer, des solutions technologiques en ce sens. La technologie destinée à soutenir l’exécution et la mesure de la publicité dans les environnements audio et de streaming / télévision connectée (CTV) a également trouvé une base de soutien, 65 % des répondants explorant ou pilotant ce type de solutions.
Les spécialistes marketing ont également exprimé leur intérêt pour une activité commerciale innovante dans le cadre des technologies émergentes. Cela inclut les métavers et les jetons non fongibles (NFT) :
- 62 % des sondés explorent ou pilotent une technologie pour soutenir la publicité dans les métavers ;
- 59 % explorent ou pilotent une technologie pour intégrer les NFT dans la stratégie publicitaire.
Selon Gartner, le fait que les marketeurs tirent déjà parti de la technologie pour soutenir les activités émergentes souligne leur désir de surpasser la concurrence et de prendre une longueur d’avance pour contrôler leur propre destin dans un monde où le tracking de la cible est de plus en plus compliqué.
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