Etude Salesforce : les marketeurs ont toujours du mal avec la qualité des données collectées

Dans un précédent article publié sur BtoB Leaders il y a quelques jours, nous vous relations l’état d’esprit des acheteurs B2B qui se disaient « déstabilisés » par la quantité et la qualité des contenus disponibles en ligne, ce qui allongeait davantage la durée de la prise de décision. Les marketeurs B2B ont un problème similaire : ils n’arrivent pas à faire parler la Data, selon une étude Salesforce. Explications…

La qualité du sourcing des données marketing remise en question

« L’eau est à l’Homme ce que la Data est au marketing : une source de vie ». C’est par cette analogie que Salesforce entame la partie « Data » de la 7^e édition de son « State of Marketing Report ». Première conclusion : 78 % des spécialistes marketing affirment que l’engagement client est Data-Driven, notamment dans le B2B. Salesforce documente également une forte hausse du nombre de sources de données utilisées :

• En 2020, les marketeurs B2B ont utilisé 10 sources de données, contre 6 pour le B2C ;
• En 2021 : 12 sources pour le B2B et 9 pour le B2C ;
• En 2022 (prévision) : 15 sources pour le B2B et 12 pour le B2C.

Cette augmentation du sourcing traduit l’importance de la Data dans le paramétrage des campagnes, mais pas seulement. En réalité, les marketeurs ne sont pas spécialement satisfaits de la qualité des données collectées. En effet, moins d’un tiers des spécialistes marketing sondés se disent « pleinement satisfaits de leur capacité à utiliser la Data pour créer des expériences plus engageantes ». Salesforce a par ailleurs documenté les sources de données préférées des marketeurs en 2021 :

1. Les entités digitales connues (adresse email, profils sur les réseaux sociaux) ;
2. Les données transactionnelles ;
3. Les centres d’intérêt (principalement sur les réseaux sociaux).

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Les marketeurs sont insatisfaits de la pertinence des données collectées

Bien que la Data soit aujourd’hui largement perçue comme un avantage concurrentiel majeur, les entreprises ne semblent pas se donner les moyens de leurs ambitions. Salesforce explique que les marketeurs n’ont réalisé que « des progrès marginaux, voire nuls, pour améliorer la qualité, la fiabilité et la pertinence des données collectées en 2020 ». Les marketeurs les plus performants dans l’échantillon sondé par Salesforce restent, eux aussi, majoritairement insatisfaits de :

• La qualité des données collectées (58 %) ;
• Le caractère exhaustif des données collectées (60 %) ;
• L’accessibilité de la Data (61 %).

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter l’intégralité de l’étude ici (contenu en anglais uniquement).

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