Lu pour vous : 5 questions à se poser en 2023 pour un plan marketing musclé en 2024

Les 12 derniers mois ont été particulièrement stressants pour les CMOs. Pour les aider à mieux préparer l’année qui s’annonce, Forbes, par le biais de Kathy Floam-Greenspan, PDG de Pomerantz Marketing, leur propose un mini-guide pratique en cinq points sous le thème : « Les bonnes questions à poser pour élaborer un plan marketing B2B en béton pour 2024 ». On l’a résumé pour vous !

#1 Content marketing : quels sont les retours de mon équipe commerciale ?

Selon une étude McKinsey, le contenu reste le principal levier de création de valeur dans le B2B, surpassant les présentations commerciales et la qualité du service client. 

Paradoxalement, 57 % des commerciaux n’exploitent pas le contenu produit par leurs équipes marketing, le qualifiant de « trop généraliste » et d’ «inadapté » à leurs besoins.

Un plan marketing et RP, aussi bien ficelé soit-il, ne peut plus s’affranchir de la collaboration et de l’alignement entre les Sales et le marketing. Voici les questions clés à se poser pour stimuler cette collaboration : 

• Quels sont les points forts et les lacunes de notre contenu actuel ?
• A quel degré l’équipe commerciale est-elle impliquée dans l’effort éditorial ?
• Comment définissons-nous notre client idéal ? Et quels sont ses sujets et formats préférés ?
• Quels outils et tactiques devrions-nous privilégier pour appuyer nos efforts de vente ?

#2 Quel est mon public cible ?

La connaissance client (pour l’upselling et le cross-selling) et de la cible au sens large continue de poser problème aux équipes chargées du contenu. En somme, le B2B ne sait pas à qui il s’adresse.

Selon HubSpot, seules 42 % des équipes marketing « maîtrisent » les données démographiques de base de leur public cible, et à peine 29 % « comprennent bien » leurs problématiques et les défis propres à leur activité.

Ce constat infuse sur toute la transversalité de l’effort vente et marketing, jusqu’à compliquer l’identification des leads qualifiés et/ou prioritaires.

« Les stratégies marketing et RP perdent en efficacité lorsqu’elles manquent de précision, mais elles s’épanouissent lorsqu’elles sont ciblées et spécifiques », explique Kathy Floam-Greenspan. Pour éviter de gaspiller leurs ressources marketing, les entreprises doivent relancer le chantier de la connaissance client… et quoi de mieux que la nouvelle année pour repartir sur des bases plus saines.

#3 Mon secteur d’activité a-t-il (considérablement) changé en 2023 ?

En 2023, le B2B a été confronté à un certain nombre de variables du macroenvironnement, notamment les évolutions technologiques de l’IA générative, le renforcement des lois sur la conformité légale des tiers, les enjeux environnementaux, l’inflation, les tensions géopolitiques… mais aussi les premiers signes (fragiles) d’une belle reprise économique.

Face à ces défis, les entreprises du B2B doivent renouer avec les outils de diagnostic stratégique pour mieux comprendre les dynamiques de leur marché et de leur écosystème. Objectif : identifier les menaces pour s’en protéger, et saisir les opportunités qui leur permettront de stimuler leur croissance.

#4 Pourquoi mes clients achètent-ils mon produit ou service ?

Selon Adobe, 56 % des clients développent une plus grande fidélité envers les marques qui montrent une compréhension fine de leurs priorités et de leurs préférences. 

Les motivations d’achat diffèrent significativement d’un client à l’autre : si certains valorisent avant tout la qualité et/ou l’efficacité du produit, d’autres sont davantage attirés par les valeurs de la marque… pour peu que l’offre s’aligne avec le minimum exigé.

En 2024, il serait intéressant de glaner cette information pour alimenter les équipes produit et branding en données de première main et rationaliser leur action.

#5 Comment puis-je atteindre mon « meilleur public possible » ?

Le « meilleur public possible » peut être défini comme l’ensemble des prospects qui entrent dans la définition du profil de client idéal. Pour les atteindre sur LinkedIn et Google notamment, Kathy Floam-Greenspan recommande de « tout arrêter » pour investir massivement dans la recherche, l’investigation et le croisement des données. 

Objectif : identifier et diffuser auprès des équipes Sales et Marketing les données de cette population : caractéristiques démographiques, centres d’intérêt, comportements, aspirations, craintes, problématiques, enjeux, etc.

Les entreprises qui ont un certain historique sur la partie contenu, avec un blog régulièrement alimenté et des posts sur LinkedIn depuis quelques années, doivent se replonger dans leurs anciennes publications pour identifier les contenus qui ont généré le plus d’engagement. Elles peuvent également identifier des contenus recyclables ou déclinables en des formats plus ludiques pour parler aux milléniaux et à la génération Z, désormais majoritaires dans la décision d’achat.