Reda Taleb 
Comment JCDecaux, numéro 1 mondial de la communication extérieure, a-t-il mis en œuvre le projet transformationnel de son marketing et de sa force de vente ? Quel a été le déclic de l’implémentation du Sales Enablement ? Quels bénéfices avant/après ?
Pour en parler, j’ai eu le plaisir d’interviewer Romain Lacoche, Directeur Marketing Opérationnel Client, et Lucie Malenfant, Responsable de la Marketing Factory chez JCDecaux, en marge de la première édition des BtoB Leaders Awards.
Sommaire
Pouvez-vous nous pitcher rapidement le métier et la proposition de valeur de JCDecaux ?
Romain Lacoche : Créée en 1964 à Lyon, JCDecaux est une entreprise familiale française présente dans 80 pays et adressant une audience de 850 millions de personnes chaque jour.
JCDecaux est au cœur des villes et au cœur de la vie des gens, et propose des mobiliers urbains serviciels, financés par la communication des marques, et donc gratuits pour les collectivités et les citoyens. On peut notamment citer les Abribus, les Mobiliers Urbains pour l’Information, les kiosques de presse et les Colonnes Morris qui affichent les spectacles. Nous avons également déployé à grande échelle les systèmes de vélos en libre-service. Le Vélo’v, installé à Lyon en 2005, en est un exemple.
Notre offre publicitaire est en pleine transformation grâce à la digitalisation. En France, nous avons déployé 2 500 écrans en ville dans les magasins de proximité et les grands magasins. Nous sommes aussi très présents dans les lieux de transports, notamment les aéroports. A Paris, nous opérons les espaces publicitaires d’ADP sous la marque Extime JCDecaux Airport.
Évoquons le contexte. Qu’est-ce qui pousse un groupe industriel français comme vous à penser au Sales Enablement ? Quel a été le déclic ?
Romain Lacoche : La parenthèse pandémique, notamment dans les séquences de confinement, a été un facteur, car notre business-model est basé sur l’audience. Forcément, les restrictions de mobilité, la fermeture des lieux de transport (aéroports, gares, métros) et la chute des audiences dans les villes touchées par les confinements nous ont touchés.
Au-delà de l’impact business, il fallait aussi densifier les échanges avec nos partenaires pour leur communiquer des chiffres et des prévisions, notamment sur la reprise.
J’évoquerais aussi la complexité croissante des process d’achats chez les clients d’un côté, puis la raréfaction du temps du rendez-vous. La demi-heure est la nouvelle heure. Il faut donc être plus percutant, faire mieux plus vite, et déployer une large palette d’expertises (l’offre, mais aussi la Data, la RSE, l’audience, l’efficacité, etc.).
J’ajouterais que nous investissions beaucoup dans la production de présentations commerciales ad hoc… ce process pouvait être optimisé. Enfin, des indicateurs clairs nous ont permis de mieux appréhender les attentes des annonceurs et des agences médias. Les items « agilité », « simplification de l’accès aux offres » et « rapidité » revenaient chez 100 % des interrogés.
L’ensemble de ces éléments nous ont poussés à engager cette réflexion et à dégager trois objectifs clés :
- Nous doter d’une solution permettant à nos forces de vente d’avoir un accès instantané à l’information dont elles ont besoin pour vendre, en mobilité, en on et offline, sur tablette et PC ;
- Optimiser la charge de production marketing et maximiser l’utilisation des contenus produits dans une démarche ROI-iste ;
- Pouvoir exploiter des statistiques précises sur l’utilisation des contenus marketing en rendez-vous dans une démarche d’amélioration continue.
En somme, il s’agissait pour nous de mettre le commercial dans la meilleure configuration pour qu’il puisse exécuter sa partition sans accroc dans un environnement ultra-concurrentiel.
Comment s’est fait le choix de Salesapps ? Quels ont été les critères qui ont véritablement fait pencher la balance en faveur de cet éditeur ?
Romain Lacoche : C’est tout simple, mais on s’est simplement bien compris. Nos interlocuteurs comprenaient très bien notre besoin et notre volonté d’engager notre transformation sur les quatre piliers de la performance commerciale :
- L’agilité, pour rendre les commerciaux plus réactifs et plus aptes à apporter la bonne information en rendez-vous, avec de l’écoute active et une plus grande propension au cross-selling ;
- Il nous fallait une solution prête à l’emploi ;
- Il fallait une technologie au service de l’alignement entre les Sales et le Marketing ;
- Il nous fallait enfin une solution qui permette l’activation des talents avec de la formation et de la mise en pratique, pour engager la transformation par le savoir.
Salesapps, c’est aussi du made in France. Ce sont des choses qui comptent beaucoup pour nous. Enfin, nous avons pu apprécier un premier test « grandeur nature » de Salesapps, dans le contexte d’un aéroport, qui s’est avéré concluant.
Comment s’est passé l’onboarding avec Salesapps ? Pouvez-vous nous donner des marqueurs sur le temps d’implémentation, la formation des utilisateurs, etc. ?
Romain Lacoche : Le déploiement a débuté en septembre 2020, avec une adoption immédiate par les forces de vente qui sont sur les marchés locaux. Il faut dire que la solution répondait à un besoin évident : avoir l’ensemble des argumentaires en mobilité, disponibles en offline, pour partager les bons contenus au client en rendez-vous.
La promesse était tenue, et les résultats ont naturellement suivi. Le fait d’avoir mis en place un groupe de projet qui intègre le marketing et les Sales a sans doute favorisé la qualité du déploiement. En 15 jours, 100 % des équipes commerciales locales étaient onboardées.
Lucie Malenfant : Au niveau national, l’accompagnement marketing des commerciaux est plus important. L’onboarding de la force de vente nationale a donc été un peu moins rapide. Le défi était le suivant : comment rendre les commerciaux plus autonomes sur ce qu’on a appelé « l’assemblage de slides » pour que l’équipe marketing puisse apporter davantage de valeur (veille stratégique, anticipation, etc.). Pour le relever, nous avons recentré la formation sur le rendez-vous client plutôt que sur l’utilisation, car l’outil est vraiment intuitif et répond aux codes des applications que l’on peut utiliser au quotidien, même à titre personnel.
En somme, comment utiliser la solution dans toute la palette des rendez-vous clients (différentes intensités, différentes configurations, impact commercial potentiel, étape dans le parcours d’achat, etc.) ? Par exemple, dans un rendez-vous de découverte, l’idée n’est pas d’arriver avec une présentation figée et un parti pris fort, mais plutôt d’avoir un pool de contenus prêts que l’on partagera au gré des échanges, en faisant du sur mesure. Nous avons donc consacré une journée à cette thématique avec les forces de vente nationales.
Très concrètement, quels ont été les bénéfices constatés après le déploiement de la solution ?
Romain Lacoche : Nous avons d’abord renforcé l’alignement entre les équipes commerciales et le marketing. C’est indéniable. Il y a aussi un gain de temps important face client, puisque tout le matériel de vente est accessible au commercial qui va pouvoir répondre à cette contrainte d’érosion du temps du rendez-vous. Nos commerciaux sont percutants et peuvent coconstruire les rendez-vous. D’ailleurs, le nombre de rendez-vous a fortement augmenté, passant de 1 200 par mois au démarrage à environ 7 500 aujourd’hui.
Lucie Malenfant : Sur l’un de nos deux pôles, l’équipe marketing ne fait quasiment plus d’assemblage de slides, alors que cette tâche accaparait 70 % de son temps par le passé. Ce temps permet au marketing d’être générateur de business, de faire de la veille sectorielle, de générer des leads, etc. Suite à la deuxième formation, nous avons pu doubler le taux d’utilisation de la solution, avec 400 personnes onboardées sur la plateforme (commerciaux, managers, coordinatrices commerciales).
J’ajouterais enfin que de nombreux contenus étaient produits pour les commerciaux sans être utilisés (ou étaient largement sous-exploités). Aujourd’hui, 100 % des contenus réalisés par le marketing sont utiles et utilisés par la force de vente.
