Les tips Marketing : qu’est-ce que le coût d’acquisition client (CAC) ?

Le Coût d’Acquisition Client, ou CAC, est un indicateur financier essentiel pour comprendre l’efficacité et la rentabilité des efforts d’acquisition d’une entreprise. Cet article explorera en ce KPI, comment le calculer, les points de vigilance à prendre en compte et un exemple concret de calcul dans le B2B.

Qu’est-ce que le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?

Le Coût d’Acquisition Client, communément appelé CAC, est un indicateur financier utilisé pour estimer le coût total qu’une entreprise doit engager pour acquérir un nouveau client. Il englobe l’ensemble des dépenses liées au marketing, à la publicité, aux promotions et aux ventes, ainsi que les coûts de fonctionnement associés à ces activités.

Le CAC est généralement calculé en divisant le coût total de ces dépenses sur une période donnée par le nombre de clients acquis pendant cette période. Cette métrique permet aux entreprises de mieux comprendre l’efficacité de leurs stratégies d’acquisition de clients et de prendre des décisions éclairées pour améliorer leur rentabilité.

Le CAC est un indicateur clé de la performance d’une entreprise pour plusieurs raisons:

• Rentabilité : le CAC permet aux entreprises de déterminer la rentabilité de leurs efforts d’acquisition de clients. Si le coût pour attirer un nouveau client est supérieur à la valeur qu’il apporte à l’entreprise (c’est-à-dire la valeur à vie du client ou CLV), il en résulte une perte pour l’entreprise ;
• Efficacité du marketing : le CAC sert également à évaluer l’efficacité des stratégies de marketing et de publicité. Les entreprises peuvent comparer le CAC entre différentes campagnes pour déterminer les méthodes les plus rentables et optimiser leurs dépenses en conséquence ;
• Allocation des ressources : les entreprises peuvent utiliser le CAC pour allouer des ressources de manière plus efficace en se concentrant sur les canaux d’acquisition qui présentent le meilleur rendement ;
• Croissance : une entreprise capable d’enrôler de nouveaux clients avec un CAC raisonnable, ou largement inférieur à la moyenne de son marché, est plus susceptible de stimuler sa croissance.

Comment calculer le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?

Le calcul du CAC est assez simple. Il suffit de diviser le coût total des dépenses d’acquisition de clients sur une période donnée par le nombre de clients acquis au cours de cette période:

CAC = Coût total des dépenses d’acquisition de clients / Nombre de clients acquis.

Il est important de noter que les dépenses d’acquisition de clients comprennent tous les coûts associés à l’acquisition, notamment les dépenses de marketing, de publicité, de promotions et de ventes, ainsi que les coûts de fonctionnement associés.

Exemple détaillé de calcul de Coût d’Acquisition Client (CAC)

Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui vend des logiciels de gestion de projet. Pour calculer le CAC, nous devons d’abord déterminer les dépenses d’acquisition de clients et le nombre de clients acquis sur une période donnée. Supposons que nous examinions les données du premier trimestre de l’année 2023.

Voici un aperçu des dépenses d’acquisition de clients pour cette entreprise au cours du premier trimestre :

Marketing et publicité

• Campagne Google Ads : 10 000 € ;
• Campagne LinkedIn Ads : 5 000 € ;
• Création de contenu et optimisation SEO : 7 000 € ;
• Webinaires et événements : 3 000 €.

Coûts de ventes

• Salaires et commissions des commerciaux : 15 000 €
• Dépenses liées aux déplacements des commerciaux : 2 000 €

Coûts de fonctionnement associés

• Logiciels de marketing et CRM : 1 500 € ;
• Frais administratifs : 1 000 €.

Total des dépenses d’acquisition de clients = 10 000 + 5 000 + 7 000 + 3 000 + 15 000 + 2 000 + 1 500 + 1 000 = 44 500 €

Supposons que l’entreprise ait acquis 30 nouveaux clients au cours de ce trimestre. Pour calculer le CAC, nous divisons les dépenses d’acquisition de clients par le nombre de clients acquis :

CAC = 44 500 € / 30 = 1 483,33 €

Dans cet exemple, cette entreprise doit donc débourser 1 483,33 € pour acquérir un nouveau client, en moyenne. Il est important de mettre ce chiffre en perspective en le comparant à la valeur à vie du client (CLV) pour déterminer la rentabilité de l’acquisition de clients.

Si la CLV d’un client est nettement supérieure au CAC, l’entreprise réalise donc un bénéfice sur chaque client acquis et que ses efforts d’acquisition sont rentables. En revanche, si la CLV est proche ou inférieure au CAC, cela peut indiquer un problème de rentabilité et nécessiter une réévaluation des stratégies d’acquisition de clients.

Il convient également de noter que le CAC est une moyenne et peut varier en fonction des canaux d’acquisition et des campagnes marketing. Il est donc essentiel d’analyser les coûts d’acquisition par canal et de concentrer les investissements sur les canaux les plus performants pour réduire le CAC global et améliorer la rentabilité.

Points de vigilance lors du calcul du CAC

Lors du calcul du CAC, il est important de prendre en compte certains points de vigilance pour garantir la précision et la pertinence de la métrique :

• Période : choisissez une période appropriée pour évaluer le CAC. Pour les entreprises B2B, il est courant d’utiliser des périodes plus longues, notamment le trimestre ou l’année, car le processus d’acquisition de clients est généralement long ;
• Coûts indirects : n’oubliez pas d’inclure les coûts indirects associés à l’acquisition de clients, comme le CRM, les frais administratifs et les coûts de fonctionnement. Ces dépenses contribuent également au coût global d’acquisition de clients. La comptabilité analytique vous aidera à faire la part des choses à ce niveau ;
• Attribution des dépenses : lorsque vous attribuez des dépenses à l’acquisition de clients, assurez-vous de ne pas inclure les coûts liés à la fidélisation ou au support client, car cela fausserait le CAC.